Parecen cada vez más lejanos los negros días del precandidato priísta a la Presidencia de la República Roberto Madrazo Como sombra acompañaba el desprestigio al exgobernador tabasqueño, acusado de utilizar dinero sucio en la contienda por la gubernatura, de rebasar los topes de campaña y de financiar con recursos del erario de Tabasco su más reciente incursión publicitaria en los medios de comunicación masiva Pero se sacudió la deshonra y se cubrió de popularidad
Desde finales de 1998, Madrazo se ubicó en el primer lugar de las encuestas entre los precandidatos priístas luego de que comenzó a difundir su obra en Tabasco a nivel nacional y en horario estelar mediante una serie de spots en la televisión, cuyos lemas eran: “Hechos, no palabras” y “¿Quién dice que no se puede?”
Y el 9 de mayo de 1999, salió al aire otro anuncio, en el que Madrazo se declaraba “listo” para competir en el proceso interno del Partido RevoIucionario Institucional (PRI) destinado a obtener la candidatura a la Presidencia
Tres días después, en una reunión nocturna en Los Pinos, Madrazo y el presidente Ernesto Zedillo acordaron suspender la difusión de los mensajes hasta que el PRI hiciera públicas las reglas para la elección de su candidato
Demasiado tarde Roberto Madrazo ya era famoso
Gisela Rubach, la estratega que hizo triunfador al nayarita Antonio Echevarría, también coordinadora del diplomado en mercadotecnia política del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), afirma que con sus primeros spots, Madrazo se dio a conocer a nivel nacional y obligó al PRI a abrir su proceso interno
El último anuncio del exgobernador, ya dentro de la precampaña priísta, que concluye con la expresión “Dale un Madrazo al dedazo”, dice Rubach, tiene como propósito convencer, “y lo está logrando”
Confiesa que ella difícilmente alaba un trabajo de Carlos Alazraki, el publicista de Madrazo Sin embargo, reconoce que ese spot es “excelente”:
“A los mexicanos nos encantan los juegos de palabras; además, no me imagino al candidato vendiéndose simplemente como Roberto”
Frente al “plano” discurso de Francisco Labastida, agrega, Madrazo luce agresivo, retador “Se colocó como la víctima del sistema”, y ésa es su principal fortaleza
Alazraki tuvo el cuidado de presentar a Isabel de la Parra, la esposa de Madrazo, en los anuncios sobre Tabasco La familia sigue siendo un valor trascendental para los mexicanos Apunta la experta: “Candidato que anda solo despierta desconfianza en el inconsciente del elector”
Alazraki quien llegó “por accidente” a la campaña de Luis Donaldo Colosio, estuvo a cargo de la estrategia de publicidad en la de Zedillo para la Presidencia de la República, y auxilió en las últimas semanas a los mexiquenses Alfredo del Mazo y Arturo Montiel niega que el éxito de Madrazo se derive del hecho de que se presente como víctima
Asevera que el presidente Zedillo, su amigo, está diciendo “la neta”: “La democracia se abrió en serio”
El creador de las campañas publicitarias de la Sección Amarilla, Sanborns y hotel Fiesta Americana, considera que Madrazo debe la notoriedad a su enfrentamiento con el priísmo más tradicional “Y el que no entienda que hay un candidato priísta que no está de acuerdo con varias cosas que ha hecho el gobierno, es miope”, remata
El bravo e inconforme Roberto
En el número 1168 de Proceso, Ernesto Villanueva, especialista en derecho de la información, describió la campaña política de Madrazo en televisión como “la expresión más acabada del uso patrimonial del presupuesto público”
Argumentaba que Madrazo se ha servido de los recursos públicos de Tabasco “para satisfacer un interés privado” y ponía en tela de juicio que, según los anuncios, se hubiera mejorado la situación de la entidad
Alazraki coincide y discrepa:
“No hay duda Roberto aparece como spokesman del estado Eso lo beneficia porque la gente lo conoció, pero Tabasco incrementó su inversión De octubre del año pasado a marzo, había generado ingresos equivalentes a los del año pasado completo”
Criticado por sus contrincantes priístas por el arranque prematuro de su campaña, el gobernador con licencia es defendido por Alazraki Insiste en que la frase “¿Quién dice que no se puede?” fue parte de una campaña institucional en favor del estado, y reitera que el último anuncio, dirigido a los priístas “usados y abandonados”, constituye el inicio de la precampaña por la candidatura a la Presidencia
Señala: “Apenas presentamos al Roberto bravo, inconforme, al Roberto a madrazos”
Los anuncios iniciales de Alazraki subrayaban los “alcances” de Madrazo en materia de desarrollo de caminos, seguridad pública, educación, asistencia médica y atención a niños de la calle
No obstante, según una encuesta levantada en enero último por el Centro de Estudios de Opinión Pública (CEO) entre 3 mil 990 tabasqueños, 156% de éstos consideró que, entre 14 problemas planteados, el primero que debía atenderse en la entidad era el relacionado con el empleo; siguieron las opiniones de quienes estimaban imperante reparar las calles y carreteras (153%), incrementar la vigilancia policiaca y combatir la delincuencia (139%) y mejorar los sistemas de salud (102%) y educación (99) (Proceso 1160)
Producto de la mercadotecnia
Alazraki explica que los candidatos y los productos de consumo se venden de la misma forma
Con analogías, ilustra: “La etiqueta de un producto equivale a la manera de vestir o hablar del candidato; su sabor, al contenido de su propuesta; el reparto para la venta, a la distribución nacional del partido; el lanzamiento, a las relaciones públicas del político; el producto se adquiere con dinero y el candidato con credencial de elector
“La gran diferencia es que si el producto no te gusta, no lo vuelves a comprar, pero te friegas seis años con el candidato que elegiste, te guste o no”
Divertido con sus comentarios, añade Alazraki: “En ambos casos se usa la mercadotecnia para ampliar la participación de mercado Aunque todos los intelectuales del mundo digan que es falso, así lo veo yo”
No obstante, no piensa que Madrazo sea un producto de la mercadotecnia política Es la trayectoria del exgobernador lo que importa:
“Roberto es como un producto que maduró con el tiempo y que se dio a conocer a través de la mercadotecnia Si a mí me hicieran la mejor campaña, no ganaría la Presidencia, porque soy un desconocido en la vida política”
En cambio, Gisela Rubach opina que Madrazo se mantendría en el anonimato si no fuera por las herramientas mercadológicas:
“Nadie podría ganar una elección sin un proceso de medios, y esto conduce a que, a final de cuentas, sea un producto del marketing Estamos haciendo candidatos a la medida y Madrazo es el candidato para los priístas resentidos de los últimos años Lleva años enviando cartas, trípticos y felicitaciones para apapachar a los votantes duros del PRI que están enojados con el sistema”
¿Qué ha hecho popular a Roberto Madrazo? se le pregunta a Alazraki
Sus pantalones para cuestionar al sistema tradicional priísta Se ha convertido en oposición interna Ése es su principal activo
Si los electores confiaran en la intención democratizadora del presidente, a Madrazo no se le percibiría como el candidato “valiente” que enfrentó al aparato ¿Esa desconfianza le ha beneficiado?
Probablemente dentro de dos sexenios ya no habrá un hombre como Madrazo, porque la gente se va a acostumbrar a la democracia; pero es cierto que ‘percepción mata quintilla’ y quizá a Labastida se le mira como el candidato oficial porque es el único que viene del gabinete
¿La renuncia de Esteban Moctezuma y su incorporación al equipo de Labastida fortalece esa percepción?
A mí me llamó mucho la atención Entiendo que Moctezuma fue secretario particular de Labastida (en la Secretaría de Energía, Minas e Industria Paraestatal); entiendo el amor Lo que no comprendo es por qué rechazó la precandidatura con la bandera de los pobres ¿Ahora qué con ellos? (En mayo, Moctezuma declinó participar en la contienda priísta e informó que seguiría trabajando por “los que menos tienen”)
Sin propuesta
Lo mismo le da a Alazraki el físico de los candidatos “Me vale, porque un aspirante político gana elecciones por sus propuestas e ideas”
En sus giras, Madrazo comenzó a divulgar las generalidades de su proyecto en materia de economía, desarrollo social, seguridad pública y procuración de justicia Pero a nivel masivo, nada se escucha
Por lo menos ya dijo que no está de acuerdo dice Alazraki
¿Es suficiente?
Es un inicio Apenas empiezo; saco un comercial y mira el desmadre que se arma Me quedan tres meses para las propuestas y que conste, tendré spots de 20 segundos y 48 palabras; es muy poco tiempo
Madrazo cambió, por lo pronto, su discurso en materia económica Habló mal del neoliberalismo, “un modelo agotado que sólo ha generado pobreza entre los mexicanos” Alazraki procura rescatar a su candidato de la contradicción:
“Son dos discursos diferentes, pero ¿por qué castigan a Roberto y olvidan que Cuauhtémoc también hizo pendejada y media, como todos los priístas? ¿No tiene derecho de rectificar? ¿Por qué nadie habla de que Roberto está marcado por su padre?”
(Como presidente del PRI, Carlos Madrazo trató de democratizarlo Se opuso a la práctica del dedazo y planteó que los candidatos se eligieran mediante comicios internos Acusado de dividir a su partido, el presidente Díaz Ordaz solicitó su renuncia en 1965)
¿Rectifica o se rebela porque hoy es lo más popular?
Se rebela por convicción No ha cambiado sus principios
Impactante pero vacía hasta el momento la campaña del gobernador con licencia, Alazraki anuncia que la próxima etapa de la misma contendrá el proyecto de Madrazo No quiere, sin embargo, quemar sus cartuchos, y se niega a adelantar los puntos básicos de la oferta de su cliente
“Desgraciadamente yo no tengo cañones como Labastida Tengo apenas unas balas para dar justo en el blanco”
¿Crecerá Madrazo?
Estoy para eso
“Madrazos a lo loco”
Rodrigo Cortés, director creativo de Zeta Publicidad, la agencia que maneja la imagen de Francisco Labastida, opina que aunque el eslogan “Dale un Madrazo al dedazo” tiene el valor de la apertura, alude “a algo que supuestamente se acabó”
Pero reprueba la condición destructiva de la oración: “La frase no propone, y lo que hace falta en México son propuestas Sólo reparte madrazos a lo loco”
En el mismo anuncio, Madrazo dice que “gracias a Dios no es el candidato oficial” Llama la atención, pues Carlos A Madrazo, su padre, perteneció al Bloque de Jóvenes Revolucionarios o Camisas Rojas, un grupo creado por el gobernador de Tabasco Tomás Garrido Canabal (1923-1926), quien, en una campaña antirreligiosa, humilló a clérigos y monjas y allanó casas para destruir imágenes El más brutal de los episodios de los Camisas Rojas se suscitó en 1934, cuando dispararon contra la gente que salía de misa en la parroquia de San Juan Bautista, en Coyoacán
Alazraki pide “que no le busquen” una connotación religiosa al spot, pues no es su propósito captar los votos católicos
“Roberto va a misa los domingos, pero no es un mocho”, aclara
Voz grave
Alazraki conoció a Madrazo en la Quinta Grijalva, cuando comenzaron a planificar los anuncios de la obra del gobernador
Según el publicista, le impresionó “la adoración” que sus paisanos le profesan a Roberto A su mujer, cuenta, “le dicen Mamá Isabel, porque cuida a los niños de la calle”
Madrazo se propuso limpiar la imagen de su estado, deteriorada por “los conflictos petroleros y los desnudos de los barrenderos” en la Cámara de Senadores
Poco satisfecho con los resultados de la campaña que se concentró en las riquezas antropológicas y el turismo ecológico del estado, el publicista creó la frase “¿Quién dice que no se puede?”
“¡Qué bueno que va a quedar impreso que en los seis meses de la campaña nadie desmintió a Roberto!”, comenta
¿Qué dice de Andrés Manuel López Obrador?
Sí, pero ése da güeva Parece la viuda alegre Su discurso se agotó
Francisco Labastida calificó a Madrazo como un mal gobernador
Roberto jamás dijo que Tabasco era el primer o el segundo lugar en esto o en lo otro Se confundió con la campaña de Fox La publicidad resalta las bondades de un producto o un candidato Oculta sus defectos y destaca los de su competencia
Para Alazraki, la voz grave de Madrazo no es un problema Narra que, “fregado de la laringe”, consultó el exgobernador a un otorrinolaringólogo que aseguró que lo curaría si permanecía en silencio durante tres semanas
“Lleva 47 años hablando así; por tres meses no pasa nada”, refiere Alazraki
Gisela Rubach está de acuerdo en que la voz de Madrazo es una complicación, aunque explica que la repetición de sus anuncios ha provocado que el público se familiarice con ella
Tampoco le preocupa a Alazraki la estrategia de su competencia “Nunca he pensado ganar participación de mercado a través de mis competidores Yo vendo productos a través de sus cualidades, y candidatos a través de sus propuestas No me importa lo que hagan los demás”
Pero Rubach sí cree que la errática campaña de Labastida ha ayudado a Madrazo Distingue una diferencia “definitiva” entre las campañas de los precandidatos priístas:
“Madrazo tuvo claro que debía luchar contra todo para acceder a la candidatura, y para eso utilizó su campaña como gobernador Manejó muy bien los tiempos, objetivo por objetivo No veo lo mismo en el equipo de Labastida Mientras Madrazo se perfila en una contienda entre aspirantes, Labastida actúa como candidato oficial Esto lo alejó de su público meta, y por más que su gente se ha parado de cabeza, no lo pueden posicionar”
Los riesgos de la caballerosidad
La coordinadora del diplomado en mercadotecnia política del ITAM advierte que censurar la campaña contra el dedazo favorecería a Madrazo:
“Es lo mejor que pueden hacer por él Lo convertirían en mártir y héroe y confirmarían la teoría del dedazo Si don Fernando (Gutiérrez Barrios) comete ese error, el 7 de noviembre el aparato se topará con las consecuencias”
Abunda: “Es absurdo pretender la imposición de un pacto de caballerosidad entre los priístas; sabemos que la campaña es una guerra en la que está en juego el poder Veo muy difícil que los candidatos se repartan flores”
Carlos Alazraki le da un voto de confianza a Fernando Gutiérrez Barrios, presidente de la Comisión para el Desarrollo del Proceso Interno del PRI:
“Declaró que no coartará la libertad de expresión Regañó a los cuatro precandidatos porque se están dando hasta con la cubeta en sus declaraciones Interpreto que eso no tiene nada que ver con el comercial”
Después de la entrevista con Alazraki, Gutiérrez Barrios informó que Madrazo había decidido retirar el nuevo anuncio El domingo 8 fue el último día que el publicista consideró para difundirlo, y “no porque me lo exijan, sino porque así es mi estrategia”
Alazraki prevenía: “Si retiran el anuncio, yo cuestionaría la libertad de expresión y casi me atrevería a asegurar que Labastida es el candidato oficial”
La capacidad de respuesta
Aunque Alazraki aboga por Madrazo, reconoce que las acusaciones en su contra han permeado, por lo menos en un segmento de electores Con todo, Madrazo continúa a la cabeza en la intención de voto
“Sucedió con los ataques en contra de Roberto lo mismo que pasó con Cuauhtémoc: le sacaron Playa Eréndira, un condominio de España, su pésima gubernatura en Michoacán, cosa que no me consta, y aún así barrió”
Expone:
“Hay temas que no son importantes para la población Si los periodistas se molestaran en investigar al mercado, se darían cuenta de que las personas no piensan como ellos Nadie me preguntó si los mexiquenses simpatizaban con la campaña de las ratas de Montiel; el spot tuvo una aprobación total de 68% Montiel ganó porque le valió madre todo lo que se dijo El político habla y habla, menosprecia a la sociedad, y no entiende que los electores, la mayoría silenciosa, es más sensible e inteligente que ellos”
Gisela Rubach discurre: Madrazo alcanzó “la etapa de vacunación”
“La gente no juzga algo que considera finiquitado Una campaña negativa contra Madrazo, por lo demás, sólo tendría influencia entre los indecisos Importa también en este tipo de contiendas la capacidad de respuesta Mientras Madrazo estrena un spot por semana, Labastida sigue presumiendo de lo que hizo en Sinaloa”
Agrega la mercadóloga que el impacto de los medios de comunicación masiva, indudablemente, incide en la intención de voto: “Fuera de Tabasco, nadie sabía de Roberto Madrazo La radio y la televisión han hecho mucho por él”
“Te juro que no soy priísta”, confiesa Alazraki a la reportera Admite que Vicente Fox le cae “súper” bien y que “votaría por él si no gana Roberto” en la contienda interna del PRI
Pero no simpatiza con la alianza opositora, tema inevitable entre hombres como Alazraki, que trabajan cerca de los políticos
Justifica su postura Señala que los precandidatos priístas compiten por la candidatura, mientras que Vicente Fox “se apoderó” de su partido y Cuauhtémoc Cárdenas obtendrá la postulación del PRD “a través del tradicional dedazo”
Ubica a la alianza opositora “dentro del surrealismo fantástico” y expresa que no ha visto “nada más antidemocrático”
“Acusan al PRI de ser el partido de la dictadura cuando la oposición tiene 38% de participación de mercado en el país ¿En dónde viven estos cabrones? En los hechos, el partido al que desprecian resultó más democrático”
Casi iracundo, prosigue Alazraki:
“Este es el canto de la alianza: artículo número uno: Juntos, coma, vamos a darle en la madre al PRI artículo número dos: Mueran 70 años de dictadura Pero eso sí, los miembros de sus partidos se van a chingar a su madre No opinan, porque la alianza es problema de las cúpulas”
Después bromea: “¡Por favor, que alguien tenga la amabilidad de explicarme! ¿Dónde quedó la bolita? ¿Quién es el antidemocrático? Qué pena de país; eso sí, lo prefiero a la dictadura de partido, pero me encantaría oír otro discurso de la alianza”
No obstante su desagrado por la coalición, Alazraki afirma que “si hoy fueran las elecciones, yo le recomendaría al PRI que se fuera a dormir un rato”
En una contienda entre Madrazo y el candidato de la alianza, inexplotable la “rebeldía” de Madrazo, ¿qué estrategia seguiría?
Déjame llegar ahí Entrevístame otra vez en febrero
 |
 |
 |
 |
 |
