Ante el escándalo, intenta justificarse en la Cámara y en su propia dependencia
Para que hagan de ella cuanto les plazca, Silvia Hernández se entregó, en un contrato por dos años, a American Express y a Ogilvy & Mather
Alejandro Caballero y Fernando Mayolo López
Cautiva por dos años de American Express y de una de las agencias de publicidad más poderosas del mundo, Ogilvy & Mather, la secretaria de Turismo en México, Silvia Hernández, tuvo que afrontar la semana pasada un escándalo nacional por aparecer en un anuncio de televisión en Estados Unidos, en el que afirma que American Express “entiende al viajero” y que su tarjeta le da “seguridad”
Publicada el 8 de abril (Proceso 1014), la información de que Silvia Hernández aparece en las pantallas caseras estadunidenses desde el pasado 25 de marzo, generó una serie de críticas y reacciones de apoyo en lo que se refiere a la legalidad o ilegalidad de esta inusitada actividad promocional de un secretario de Estado en favor de una empresa privada y, ante los medios de comunicación y los legisladores, la titular de Sectur aseguró que estaba facultada para ello y que se trataba de una promoción del turismo que beneficiaría al país
Dentro de la polémica, un grupo de legisladores que se reunió con Silvia Hernández habló sobre el promocional, donde Silvia Hernández dice: “American Express es una empresa que entiende al viajero Si tienes la tarjeta en el bolsillo, entonces tienes la seguridad en el bolsillo Cuando viajas, no importa qué tan lejos, estás muy cerca con tu tarjeta Esta tarjeta es el contacto con tu casa”
Y uno de ellos, el diputado perredista René Arce, pidió a la secretaria exhibir los contratos firmados con American Express La titular de Sectur no respondió a esta inquietud, pero este semanario obtuvo el contrato respectivo, donde queda en evidencia que la secretaria de Turismo se entregó a American Express, pues tanto a esta firma como a Ogilvy & Mather las autoriza a hacer cuanto les plazca con su imagen durante dos años o menos, en caso de que no concluya su gestión
Fue el 17 de enero de este año cuando Hernández estampó su firma y otorgó derechos a la gigantesca empresa publicitaria Ogilvy & Mather para “usar, publicar y reproducir mi nombre e imagen, con el objeto primordial de promocionar los atractivos turísticos de México, así como el (los) producto(s) y/o servicio(s) de ‘el Cliente'”, American Express
El convenio o “Testimonial” compromete a la funcionaria a aparecer en televisión o en medios impresos de todo el mundo, al lado de American Express, “sin remuneración alguna, por un periodo máximo de dos años o hasta que concluya su gestión”
Copias del convenio fueron obtenidas por Proceso en las oficinas de American Express (México) y en la propia Secretaría de Turismo En el primer caso, la copia tiene al calce del texto la firma de Silvia Hernández La otra copia carece de ella
A partir del 8 de abril y hasta el martes 30 inclusive, Silvia Hernández aparecerá en la televisión de Estados Unidos, durante algunos de los programas con audiencias promedio de 15 millones de espectadores, como NYPD Blue, CBS This Morning y Dateline-Wednesday
Con un costo de 35 millones de dólares —de acuerdo con Leticia Narváez, vocera de American Express—, los anuncios de la funcionaria polarizaron el ambiente político nacional; se habló de la dignidad del subcomandante Marcos al rechazar una oferta similar de la empresa italiana Benetton, y, por otra parte se argumentó que, ante la falta de recursos, a Silvia Hernández no le quedaba de otra para promover el turismo, aunque políticamente se tratara de un error
En el curso de la semana, subió a tal grado el cuestionamiento a la secretaria Turismo, que sólo los “buenos oficios” del diputado panista Rodolfo Elizondo evitaron que se debatiera en la Cámara de Diputados esta actividad promocional que, para un funcionario de Estados Unidos, hubiera significado su remoción
EL ORGULLO
“Realmente estamos orgullosos de que la secretaria haya participado en este comercial, porque estamos contribuyendo con ella a una mayor promoción de nuestro país en el extranjero Sentimos que es una mujer que ha llegado muy alto, que tiene una posición de primer nivel en el gobierno y, por lo mismo, estamos muy orgullosos de que participe con nosotros”, argumentó Leticia Narváez
La responsable de relaciones públicas de American Express (México) sostuvo que si bien la funcionaria hizo un anuncio de la tarjeta, el objetivo esencial es “la promoción del turismo en México”
Legisladores del PRI y del PAN también aplaudieron la medida
“Es un éxito, habría que felicitarla”, resumió el senador Miguel Alemán
“Lo hizo de buena fe y, ante la escasez de recursos, hay que colgarnos de todo mundo”, aconsejó el también senador y presidente de la Comisión de Turismo, Sergio Magaña
Su homólogo de la Cámara de Diputados, el panista Rodolfo Elizondo, dijo que si bien “se cometió un error político y no se cuidaron las formas, si en este momento yo fuera el secretario de Turismo, haría el anuncio, porque lo más importante es generar divisas para el país”
Apenas se informó sobre la intervención de Silvia Hernández en el comercial, ella misma y su equipo de colaboradores salieron en defensa de su iniciativa
En primer lugar, para señalar que ni la dependencia ni su titular habían recibido paga alguna por el comercial o, en sus términos, “contraprestación pecuniaria”; luego, para aclarar que Sectur tampoco había pagado para la difusión del anuncio; y, por último, para asegurar que no se había transgredido ninguna ley y que se actuó en cumplimiento de las facultades de la institución
“No es un contrato por el que me pagaron a mí o a la Secretaría, sino una alianza, una cooperación para aprovechar a los agentes promocionales”, dijo Silvia Hernández a Reforma
Entre los legisladores distribuyó copias de los artículos 19 y 20 de la Ley Federal de Turismo En el primero se especifica que la Secretaría de Turismo “difundirá los atractivos nacionales a través de los medios de comunicación y promoción y del material idóneo”, y, en el segundo, que la dependencia “podrá suscribir convenios que tengan por objeto la instrumentación de programas conjuntos de publicidad, con prestadores de servicios turísticos nacionales y extranjeros interesados en incrementar el flujo de turistas al país”
A su vez, apremiada, la Oficialía Mayor de Sectur emitió, el 9 de abril, la circular interna número OM/022/96, dirigida a directores generales, coordinadores de asesores, asesores, directores de área, subdirectores y jefes de departamento —una copia de la cual obtuvo Proceso— para justificar la conducta de la titular
Suscrita por el oficial mayor Joaquín González Castro, la circular señala que se remite a los funcionarios documentación en que se da a conocer la forma en que la Secretaría de Turismo, “y de manera personal la C titular del ramo, ha venido avalando y apoyando las promociones turísticas del sector privado”
Ahí se incluye “el fundamento legal” que faculta a Silvia Hernández para otorgar tales apoyos
Explica la circular que en diversas publicaciones —Directorio de Hoteles de México, Guía Banamex de Turismo Carretero, Traveler Guide To México, entre otros— se han realizado trabajos de promoción similares, aunque en esos casos “con una carta oficial del secretario de Turismo, en la cual avala y recomienda la publicación, la oferta hotelera o la oferta de transporte consignada en la guía en cuestión”
Se añade que en todas las campañas establecidas por convenios de cooperación entre la Sectur y el sector privado “se establece trato igual e imparcial para todas las empresas involucradas y en ningún momento se otorga preferencia ni exclusividad”
LOS CONVENIOS
“Yo, Silvia Hernández, por medio de la presente, certifico que mis experiencias con el (los) producto (s) y/o servicio (s) de AMERICAN EXPRESS TRAVEL RELATED SERVICES, INC, en adelante ‘el Cliente’, como aparecen en los comerciales y publicidad, son tal y como se muestran, y que las afirmaciones hechas por mi (sic) en relación con ellos, son resultado de mis actuales experiencias y mi verdadera opinión respecto de tal (s) producto (s) y/o servicio (s)”
Así empieza el documento titulado “Testimonial” que Silvia Hernández y Ogilvy & Mather suscribieron el pasado 17 de enero El resto, se reproduce a continuación:
Para los efectos a que haya lugar, por este conducto otorgó (sic) a Ogilvy & Mather a favor de “el Cliente”, y de cada uno de sus respectivos licenciatarios, sucesores y agentes, el derecho de usar, publicar y reproducir mi nombre e imagen, con el objeto primordial de promocionar los atractivos turísticos de México, así como el (los) producto (s) y/o servicio (s) de “el Cliente” en televisión y medios impresos en todo el mundo, sin remuneración alguna para la suscrita, por un periodo máximo de dos años a partir de la fecha de firma del presente escrito, o bien, hasta la fecha en que cese mi cargo de secretaria de Turismo del gobierno mexicano, lo que ocurra primero
De igual manera, hago constar que, en términos de las leyes mexicanas, estoy autorizada para representar al gobierno de México, para formular y conducir la política de desarrollo de la actividad turística nacional, y que todas mis declaraciones reflejan mis actuales convicciones y experiencias Asimismo, garantizo que tengo el derecho y autoridad necesarias (sic) para firmar el presente documento sin violar los derechos legales de ninguna otra persona Lo dispuesto en este documento no obliga a Ogilvy & Mother, o a los licenciatarios, sucesores o agentes de “el Cliente”, para hacer uso de los derechos que otorgo
Esta autorización contiene la totalidad de los acuerdos convenidos entre las partes en relación con el objeto materia de este escrito y deja sin efecto cualquier acuerdo anterior Ninguna renuncia, modificación o adición a las obligaciones y derechos contenidos en el presente escrito será validada, si no es hecha por escrito y firmada por las partes que suscriben el presente documento
Una de las justificaciones de la Secretaría de Turismo sobre este acuerdo es que, por los convenios firmados con las tarjetas de crédito American Express, Master Card y Visa, México recibirá el equivalente a 15 millones de dólares, lo que representa el presupuesto anual de la dependencia en el rubro de promoción
Sólo American Express tiene asignada una inversión de 85 millones de dólares; de ese total, 35 son destinados a la campaña de televisión en la que participa Silvia Hernández; 25 millones son para el programa Value of Variety; 2 millones para señalización, y medio millón para tianguis y capacitación
Por su parte, Master Card tiene decidida una inversión de 4 millones de dólares para los programas Concierge, Mailing Tarjetahabientes, apoyo promocional en el aeropuerto del Distrito Federal y mercadeo directo
En tanto, Visa asignó 25 millones de dólares —cantidad que podría llegar hasta los 4 millones— a sus programas Pasaporte Viva-Cancún-Visa, Pasaporte Viva-Acapulco-Visa, Pasaporte Viva-Vallarta-Visa, Mailing Tarjetahabientes y apoyo en el aeropuerto del Distrito Federal
CON LOS LEGISLADORES
“Quiero hacerle dos preguntas”, dijo el diputado perredista René Arce Islas a la secretaria Silvia Hernández el miércoles 10
Estaban presentes una treintena de legisladores, miembros de las comisiones de Turismo de las cámaras de Diputados y Senadores, y los subsecretarios de Turismo Sigfrido Pérez y Ricardo Ampudia
La reunión mensual entre las partes empezaba
—¿Fue condición de American Express el que usted apareciera en el comercial? ¿Podemos conocer los contratos que se firmaron? —le inquirió el diputado opositor
René Arce ya había dado a conocer su postura sobre el anuncio televisivo de la secretaria de Turismo:
“Entiendo los motivos, sabemos de lo raquítico del presupuesto, que no hay fondos para promover el turismo en el extranjero, y de la pérdida de mercados; entiendo que los objetivos no son incorrectos, pero los procedimientos, siento, no fueron los adecuados”
Orador principal de los legisladores en la reunión más concurrida de las realizadas cada 30 días en las oficinas centrales de Sectur, Arce consideró que Silvia Hernández podría “haberse anotado un punto formidable a su favor si hubiera permitido que una personalidad del medio artístico, cultural o deportivo hubiese hecho el comercial sin necesidad de que ella apareciera
“Creo que en estos momentos por los que atraviesa el país, de una profunda desconfianza hacia los funcionarios públicos por actos de corrupción, nadie lo iba a tomar como una cuestión desinteresada; todo mundo iba a pensar que atrás de eso había un interés de la firma, de la secretaria, de dinero”
Aclaró Arce que en su postura no había intenciones de ataque personal o desprestigio, pero que para él estaba claro que un funcionario público del nivel de Silvia Hernández “tenía que haber medido muy bien los momentos que vive el país; en mi opinión, le faltó visión política Ahora, si midió los tiempos y aun así decidió hacerlo, entonces quiere decir que la idea es obtener recursos a como dé lugar, y me preocupa eso, porque ¿qué es lo que sigue? ¿Así se nos van a presentar los convenios firmados para la promoción de los casinos?”
A la intervención de Arce siguieron las de los priístas; la principal, del senador veracruzano Eduardo Andrade, quien subrayó que la acción de Silvia Hernández no tenía nada de ilegal, que estaba apegada a derecho y que no violaba ninguno de los preceptos de la Ley de Responsabilidades de Servidores Públicos
Luego de la defensa jurídica, Andrade pasó a la defensa política Dijo que, en lugar de críticas, lo que debía hacerse era brindar apoyo a la secretaria de Turismo, y que estaba justificada su aparición en los comerciales, porque la funcionaria era por sí misma toda una personalidad
Hablaron otros diputados y senadores del PRI, en el mismo sentido Del PAN, no intervino ninguno
Por el lado de Sectur, Ricardo Ampudia explicó el sentido estrictamente promocional de los contratos, y expuso que los había con las tres tarjetas de crédito mencionadas
Al final, luego de más de hora y media de exposiciones, Silvia Hernández habló
El problema central es —les dijo— por qué, a diferencia de otras ocasiones, ahora el promocional se hizo por televisión Aseguró a los legisladores que secretarios de Turismo como Jesús Silva Herzog o Pedro Joaquín Coldwell aparecieron en promociones de medios impresos
Les reiteró que lo que hizo fue promover al país, que no había dado exclusividad a esa firma y que no había cobrado nada por el comercial
—¿Y sus preguntas, diputado Arce? ¿Se las contestó la secretaria? —interrogó este semanario al legislador que relató la reunión con Silvia Hernández
—No, ni una ni otra Salimos de la reunión sin los contratos
Y, en seguida, Arce hizo una reflexión: “En las reuniones programadas con la Secretaría de Turismo se nos tenía al tanto de las gestiones de promoción que se hacían, de los comerciales que se preparaban, incluso nos los presentaban, pero de lo de American Express nunca nos dijeron nada”
Un día antes, el panista Rodolfo Elizondo había evitado que el tema se debatiera en la tribuna de la Cámara de Diputados
El perredista se había anotado en el orden del día para intervenir sobre el asunto Elizondo se enteró, y pidió hablar con él
En su calidad de presidente de la Comisión de Turismo, le sugirió esperar a conocer la versión de la funcionaria, le recordó que se reunirían con ella al día siguiente, y que después decidiera
El diputado perredista accedió y retiró su nombre de la lista de oradores
POR NECESIDAD
“Tal vez sería el único caso en que aceptaría que un secretario de Estado hiciera a un lado las formas, porque la Secretaría de Turismo se dedica básicamente a promover”, comentó el panista Rodolfo Elizondo
“Me parece un esfuerzo válido, y creo que, en este caso, no guardar las formas por parte de la secretaria —que quizá estuvo mal asesorada— no es un hecho grave; son las necesidades que tiene esa dependencia de promover el turismo sin recursos con qué hacerlo”, justificó
Señaló que, para él, “es más importante generar divisas para el país y crear empleos y desarrollo, que cuidar la figura que todavía se le da al funcionario público Creo que el funcionario debe hacer cualquier cosa para lograr el desarrollo y fortalecimiento de su país”
—¿No le parece que si cundiera el ejemplo, estaríamos ante una posible privatización de los funcionarios públicos?
—Me parecería muy mal que cualquier otro secretario de Estado lo hiciera, porque no tendría el mismo espíritu Hoy más que nunca, la Secretaría de Turismo se identifica como instancia promotora
—Hay promoción para el país, pero también ganancias para la tarjeta ¿Eso no puede crear un conflicto de intereses?
—¿Y qué empresario viene a perder a México?
—Por eso, hay ganancias para American Express, y en ello es parte activa la Secretaría de Turismo
—Yo me pregunto: ¿Será Silvia Hernández una figura que pueda vender enormemente a México? ¿Quién la conoce en Estados Unidos?
—Algún estudio habrán hecho
—Yo no sé, pero creo que Hugo Sánchez o Luis Miguel son más conocidos que Silvia Hernández
—¿Qué va a pasar con Master Card o Visa, las otras tarjetas que promueven al país?
—Pues que Silvia estará obligada a hacer anuncios para esas empresas si se lo solicitan Si no, estaría faltando a la ética, porque no es un producto, es una funcionaria
Y agregó: “Estoy totalmente de acuerdo en que se cometió un error, pero que tiene justificación Sé que tendrá un costo de competencia desleal en un momento determinado contra las otras empresas que pudieran exigir la misma posibilidad”
OCURRENCIA ATREVIDA
Mientras que el presidente de la Comisión de Turismo de la Cámara de Senadores, el priísta Sergio Magaña, señaló que Silvia Hernández hizo el comercial “de buena fe” porque no hay recursos para la promoción, el senador Miguel Alemán, miembro de la misma Comisión, calificó el anuncio como “un éxito”
“Si fuera negocio o cuestión de vanidad, otra cosa sería, pero en este caso se trata de una acción suficientemente válida porque las tres únicas fórmulas para atraer turismo al país son: uno, promover; dos, promover; tres, promover”
—¿Se imagina a otros secretarios de Estado anunciando diversos artículos o marcas?
—No, pero a la de Turismo sí Ese es su papel, promover con dignidad el turismo, y su anuncio no tiene nada de indigno; no recibe dinero; al contrario, promueve y ahorra dinero al país Creo que deberíamos felicitarla, porque es una ocurrencia atrevida, pero positiva Creo que más que conminarla a que guarde tranquilidad o a que haga menos ruido en sus cosas, deberíamos reconocer que está utilizando inteligentemente posibilidades que se le presentan Sería más grave que ese dinero se los hubiera llevado cualquier compañía extranjera para promover el turismo
—¿Y si Visa y Master Card le piden anuncios a la secretaria?
—Siempre y cuando los metan en tiempos triple A, de radio o televisión, lo veo perfectamente
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