Expertos en imagen y comunicación política consultados por este semanario reflexionan sobre la posición que la jefa de Gobierno de la Ciudad de México, Claudia Sheinbaum, juega como la principal aspirante a la sucesión presidencial. Si bien destacan la ventaja de la mandataria sobre otros personajes, como el canciller Marcelo Ebrard y el senador Ricardo Monreal, los analistas no olvidan que parte del riesgo de ser expuesta con tanta antelación a los comicios de 2024 es que al final no llegue a ser la nominada.
Lva explícita preferencia de Andrés Manuel López Obrador por la jefa de Gobierno de la Ciudad de México, Claudia Sheinbaum Pardo, como su posible sucesora en la Presidencia de la República, más de dos años antes de las elecciones de 2024, tiene sus peligros para la favorita.
La mandataria capitalina está en pleno proceso de posicionamiento de su imagen a escala nacional, y para ello aprovecha el incremento de la popularidad del presidente, coinciden especialistas en comunicación e imagen política.
En los últimos cuatro meses Sheinbaum ha estado presente en al menos cuatro giras oficiales de López Obrador: el 27 de agosto último acudió a San Cristóbal de las Casas para hablar de la reconstrucción de la capital del país tras los sismos de 2017. El 29 de septiembre el mandatario visitó las alcaldías Gustavo A. Madero, Iztapalapa y Tláhuac, las de mayor militancia morenista, para inaugurar sucursales del Banco del Bienestar. Fue en la última demarcación cuando le levantó la mano y la señaló como diciendo “¡es ella!”, la elegida para sucederlo en Palacio Nacional.
El 29 de octubre pasado Sheinbaum voló con él a Campeche para presumir la vacunación anticovid-19 en la Ciudad de México; el sábado 4 y domingo 5 lo acompañó a supervisar las obras del Tren Interurbano México-Toluca, los trabajos de la Cuarta Sección del Bosque de Chapultepec, los avances de conectividad con el Aeropuerto Internacional Felipe Ángeles y las del Parque Ecológico Lago de Texcoco.
Como a ningún otro aspirante de Morena a la Presidencia López Obrador ha dado lugar preferente a su pupila política en sus actos. El más reciente ocurrió en la asamblea por sus tres años de gobierno, el miércoles 1. Fue la única gobernante con un asiento en el templete, en primera fila y al mismo nivel que los integrantes del gabinete federal. Al final del acto algunos asistentes le gritaron “¡presidenta!, ¡presidenta!”.
Un día antes, el 30 de noviembre, el tabasqueño realizó su conferencia “mañanera” desde el Antiguo Palacio del Ayuntamiento, sede del Gobierno de la CDMX, donde se dijo “muy contento” por los resultados en el combate a la inseguridad. El martes 7, desde Jalisco, también fue la única con la cual el tabasqueño pidió un enlace telefónico –debido a las fallas técnicas en la transmisión– para anunciar el inicio del refuerzo de las vacunas anticovid-19 para los adultos mayores.
Y aunque no fue a su tercer informe de “Rendición de Cuentas” en el Palacio de Minería, le envió a cinco integrantes de su gabinete en su representación: Delfina Gómez, de Educación Pública; Rocío Nahle, de Energía; Luisa Alcalde, del Trabajo, y el general Luis Cresencio Sandoval, secretario de la Defensa Nacional. También fue la extitular de Gobernación y presidenta del Senado, Olga Sánchez Cordero.
En su discurso, Sheinbaum usó frases y conceptos ya conocidos y expresados por López Obrador contra el neoliberalismo y la corrupción, en favor del bienestar y la transformación del país. “Por el bien de todos, primero los pobres”, también expresó la mandataria local.
Los riesgos
Todas esas deferencias de López Obrador a más de dos años de las elecciones presidenciales representan riesgos para la jefa de Gobierno, advierte Eduardo Higuera Bonfil, instructor en comunicación política y campañas electorales.
“Sí hay muchos riesgos en que se le exponga tan pronto. Se le expone al ‘fuego amigo’ de Morena, y no sólo al de los dos otros interesados”, dice en referencia al canciller Marcelo Ebrard y al senador Ricardo Monreal, quienes ya declararon públicamente su intención de ser aspirantes presidenciales.
En entrevista, el asesor en políticas de comunicación y profesor en la Universidad Anáhuac dice que “el riesgo es que la desgaste políticamente, la exponga o que suceda (de aquí a 2024) una tragedia aún más grave que la Línea 12 del Metro (y le tire la nominación). La arriesga mucho al ponerla en el pedestal desde ahora por la manera como funciona la Ciudad de México. Así es muy riesgoso decir que será la candidata”.
Mientras sea la “ficha elegida” tiene ventaja ante la gente, pero “le afecta en que tiene que difuminarse un poco y convertirse en una mini López Obrador, en hacer gestos y decir frases como las de él; en cambiar cosas que le restan independencia política, pero que probablemente le ganen el favor de la base electoral dura de Morena…
“Pueden verla como un títere, puede ser un meme, pero es una política muy inteligente al plegarse a eso, porque sabe que es lo más conveniente para conservar su ventaja y ser la ficha ganadora de este juego”, dice el analista.
No obstante plantea otra posibilidad: “Que sólo sea un señuelo de López Obrador, que a una aspirante la esté desgastando para cubrir a otro; pero eso es especulativo –aclara–. Ahorita lo que sabemos es que Claudia Sheinbaum es claramente la favorita del presidente”.
Posicionamiento
Un traje verde sastre impecable, pañoleta al cuello y cabello recogido que resalta su rostro con maquillaje discreto. Es Claudia Sheinbaum, quien sale del Ayuntamiento y camina por el Zócalo el 17 de noviembre último. Algunos, incluida una niña, le piden una selfie y ella acepta con una palmada en la espalda.
Alguien más le entrega un escrito y una mujer de unos 50 años le solicita ayuda. Tras cruzar unas palabras con ella la morenista voltea y pregunta: “¿Dónde hay un compañero de Atención Ciudadana?… Bueno, venga, yo la llevo para que la atiendan”, le ofrece.
Minutos después, mientras se dirige al Gran Hotel de la Ciudad de México, donde la BBC de Londres la espera, Sheinbaum –resguardada discretamente por un hombre y una mujer– da un “¡buenas!” a dos personas sorprendidas de ver a la jefa de Gobierno.
En apenas cinco minutos Sheinbaum muestra el giro que, desde hace un par de meses, ha dado a su imagen pública para verse más arreglada, sonriente, reflexiva, cercana a la gente y con proyección internacional.
“Lo que está haciendo la jefa de Gobierno es el primer paso que todo político debe comenzar antes de llegar al proceso electoral, y que ella entiende de manera muy puntual: el posicionamiento, mejorar el nivel de conocimiento que existe sobre ella.
“Está buscando posicionarse, establecer ciertos atributos, características, valores; una retórica, un estilo de lenguaje y de liderazgo que vaya marcando una narrativa en torno a la figura de lo que representa Claudia Sheinbaum”, explica a Proceso José Manuel Urquijo, consultor y estratega en comunicación política e imagen pública.
Los hechos hablan por sí solos: en el artículo que escribió en The Economist, el 8 de noviembre, y las entrevistas que dio a la BBC (el día 17) y a El País Semanal (el 20) la mandataria local contó anécdotas de su niñez, objetivos, manera de gobernar y de enfrentar las crisis. Se autodefinió como “universitaria, investigadora, científica y gobernante obsesiva”. Adjetivos parecidos a los de su campaña de 2018.
Sobre las entrevistas, la mandataria local explicó que la prensa internacional se las solicitó, es decir, que no fueron pagadas; y reiteró su conocida posición oficial: “Pero, ¿quién está pensando en 2024? Estamos cerrando 2021 y todavía tenemos muchas cosas en la ciudad”.
Para Urquijo, asesor de legisladores, alcaldes y gobernadores, Sheinbaum ya construye una imagen pública para posicionarse fuera de la Zona Metropolitana del Valle de México. “En el resto del país no sabemos quién es ella, más allá del nombre y cargo. No sabemos qué le gusta, cómo es, qué siente, qué piensa, qué opina, en qué cree”.
El experto detalla momentos clave de esa estrategia: el cambio en agosto pasado de los colores en la imagen institucional del Gobierno de la CDMX, para igualarlos con los de Morena y del gobierno federal, así como la modificación del nombre del programa social “Mi Beca para Empezar” a “Beca de Bienestar para Niños y Niñas, Mi Beca para Empezar”, y el ajuste en el color y las leyendas de la papelería oficial y los chalecos de los trabajadores que anuncian “Bienestar en tu ciudad”, concepto identificado con el tabasqueño.
Con el argumento del cambio de cromática, Sheinbaum visitó, del 11 de octubre al 9 de noviembre últimos, varias escuelas públicas para entregar un millón 200 mil tarjetas bancarias nuevas de dicha beca y recordar que ese programa era parte del apoyo del presidente.
Luis Humberto Fernández, autoridad educativa federal en la CDMX, la identificó como “la Tarjeta de Claudia”, lo cual generó cuatro quejas de diputados de la oposición contra la funcionaria ante el Instituto Electoral de la CDMX y el Instituto Nacional Electoral, por su presunta promoción personal con recursos públicos.
Urquijo destaca que en esa búsqueda de cercanía, humildad e igualdad con la gente se habría difundido –el14 de noviembre pasado– el video de Sheinbaum comiendo tacos de canasta en el Zócalo, similar a cuando el presidente se detiene en sus giras para comer en fondas.
Nueva cara
Urquijo señala otro punto de la estrategia de posicionamiento de Sheinbaum: Ya tiene un “uniforme” para hacer recorridos en la calle: pantalón de mezclilla y camisa blanca, color recomendado por consultores, y otro más sobrio y cuidado para reuniones, conferencias o actos con políticos.
“Destacan colores de ciertas connotaciones como guinda y verde que se asocian al movimiento de López Obrador, además de usar trajes sastre como otras mandatarias del mundo que le van muy bien porque tiene una silueta que le favorece… Atrás quedaron las blusas sencillas o con holanes. Ahora busca transmitir un poco más de autoridad, de mujer de poder”, dice.
También destaca el planchado y peinado de su cabello, con cola de caballo “que despeja su rostro”. Y algo que contrarresta el gesto duro de la mandataria local: “Ahora se le nota siempre sonriendo, con lo que busca generar un contacto visual y de agrado con la opinión pública”.
Incluso, anota el experto: “Antes no se maquillaba, tenía un estilo natural, cuyo riesgo es verse fodongo o desarreglado, se veía un poco descuidada. Ahora conserva el estilo natural, con maquillaje no excesivo, pero se ve fresca y con un estilo mucho más de mujer de poder”.
Encuestas
Con la baja en los indicadores de la pandemia, Sheinbaum comenzó a usar sus fines de semana y días laborales “sin goce de sueldo” para salir a diferentes entidades y acaparar los reflectores nacionales.
El 15 de octubre último fue a Guerrero a la toma de protesta de Evelyn Salgado como gobernadora, el 30 fue a Guanajuato al Festival Internacional Cervantino; el 31, a Baja California, a la toma de protesta de la morenista Marina del Pilar; el lunes 1 de noviembre, a Colima para la asunción de Indira Vizcaíno.
En esta última entidad Sheinbaum fue cuestionada sobre si México está preparado para una mujer presidenta. “Sí, está preparado, pero desde hace mucho… Hoy no solamente es un asunto de género, que es importante, sino también de continuidad de la Cuarta Transformación”, dijo.
Ese mismo fin de semana el canciller, Marcelo Ebrard, también aspirante presidencial de Morena, se tomaba fotos con líderes de la Cumbre del G20 en Roma, Italia.
De acuerdo con Urquijo, el siguiente paso en la estrategia de un personaje que busca un cargo es el de antagonizar con alguien. Sin embargo, dice, eso aún no sucede, pues hasta ahora Sheinbaum ha evitado la confrontación con Ebrard y el senador Ricardo Monreal.
El jueves2 el diario Reforma publicó una encuesta en la que preguntó a la gente por quién estaría dispuesta a votar en 2024. Ebrard obtuvo 31% y rebasó a Sheinbaum, quien se quedó en 30%; Luis Donaldo Colosio Rojas (de Movimiento Ciudadano) apareció con 27%, Ricardo Anaya (PAN), con 16%, y Ricardo Monreal apenas obtuvo 12 por ciento de la encuesta.
Decisión final
Ante las pruebas de la estrategia de posicionamiento, Proceso preguntó a Sheinbaum quién le maneja su imagen política. Ella respondió: “Es mi equipo de trabajo, tenemos un equipo aquí interno. En realidad, es el mismo equipo de trabajo que vino a la hora de incorporar a Sebastián”.
Sebastián Ramírez es el coordinador general de Comunicación Ciudadana del gobierno capitalino, desde el 12 de julio último.
Sin embargo, fuentes consultadas confirmaron a Proceso que, desde hace un par de meses, Hugo Pablo Scherer Castillo se acercó a la mandataria local para aconsejarla. Se trata de un operador político conocido por trabajar en la imagen y gobiernos de políticos priistas, aunque desde hace algunos años se coló en Morena y en 2017 asesoró la campaña de Delfina Gómez para el gobierno del Estado de México.
A mediados de 2017 asesoró a Sheinbaum para ganar la encuesta interna de Morena por la candidatura a la Jefatura de Gobierno, y luego le ayudó en la campaña para triunfar el 1 de julio de 2018. Pero Sheinbaum insiste: “Él me ayudó en la campaña en 2018. Este, pero no, ya, este… O sea, ya como parte del gobierno ya no… Digo, lo conozco y le tengo mucho respeto, pero no es parte de un contrato que tengamos con él… No hay en este momento una relación laboral, por decirlo así”.
Tanto Urquijo como Higuera coinciden en que el momento político que vive Sheinbaum no se puede entender sin observar los niveles de popularidad de López Obrador.
No obstante, “las características de cada uno de los candidatos permiten a López Obrador jugar las fichas que necesite; aunque haya estado dos años diciendo que es Sheinbaum, puede ser que en el último minuto se dé cuenta de que no va a ganar”, agrega Higuera.
