La guerra sucia en periodos electorales es casi tan antigua como la política misma. Ya en la Roma del año 53 a.C. se atribuyó a Quintus Tullius Cicero un Breve manual de campaña electoral en el que aconsejaba a Marcus cómo denostar a su contrincante. En México, la primera campaña negativa data de 1832, asegura Andrés Valdez Zepeda, especialista en marketing político. Y aclara: “Lo realmente importante de ese tipo de campañas es que las acusaciones estén documentadas”.
Está comprobado que los electores retienen más los aspectos negativos que los positivos, de ahí que las campañas se basan en la guerra sucia y el despilfarro de recursos, asegura el investigador de la Universidad de Guadalajara Andrés Valdez Zepeda.
Para el experto en marketing político, la cruzada emprendida hace seis años contra Andrés Manuel López Obrador en la que incluso se dijo que era “un peligro para México”, es un ejemplo de ello. Ese tipo de campañas son más recordables porque, insiste, “tienen más nivel de persuasión y de movilización”.
Lejos de ser exclusivas de la época moderna, ese tipo de estrategias y descalificaciones se utilizaban ya en los conflictos bélicos del siglo V a.C., dice el académico. Incluso cita el libro El arte de la guerra de Sun Tzu, en el cual el autor sugiere a los combatientes confrontar sus fortalezas con las debilidades del adversario.
Valdez Zepeda también menciona que el año 53 a.C. en Roma, Quintus Tullius Cicero escribió un manual de elecciones para ayudar a su hermano Marcus, quien competía por un puesto en el senado. En Petitione consulatus o Commentariolum petitionis (Breve manual de campaña electoral) uno de escritos sobre estrategia electoral más antiguos atribuido a Quintus, el autor propone diseñar una campaña “excelsa, grandiosa, resplandeciente”.
Si es posible, sugiere Quintus a su hermano mayor, debe provocar “una serie de rumores, corruptelas y desenfrenos” contra sus adversarios Como se ve, dice Valdez al reportero, aquel manual ya recomendaba el rumor, los abusos y escándalos para ensuciar al adversario político.
“Es difícil pensar que no habrá campañas negativas”, resalta. Sobre los comicios locales, considera que se está prefigurando una elección polarizada en cuya recta final la gubernatura podría debatirse entre el priista Jorge Aristóteles Sandoval y el aspirante del Movimiento Ciudadano, Enrique Alfaro Ramírez.
De igual manera, asevera que han subido de tono las descalificaciones que por lo general corren a cargo de los candidatos que van abajo en las encuestas, en este caso los panistas, “más proclives al rumor, la denostación, la mentira y el engaño como parte de sus estrategias”.
Cuando se le pregunta por qué Aristóteles, quien va adelante en las preferencias, recurre poco a las descalificaciones, Valdez expone que el éxito del candidato priista se debe a que trata de cometer “menos errores” que los otros contendientes.
“Su reto es administrar de forma creativa e inteligente el liderazgo que las encuestas le dan; no cometer errores, pero sobre todo tratar de convertir la popularidad que le dan las encuestas en votos reales”, expone; la derrota se administra sola, dice el autor de una treintena de libros relacionados con las campañas políticas.
En su obra más reciente Mercadotecnia de las emociones, su aplicación en la política electoral y de gobierno, que comenzó a circular en marzo pasado editada por la UdeG, Valdez parte de la premisa de que los partidos y candidatos se olvidan de las sensaciones y conducta de los electores y privilegian el lado pragmático de las campañas (calcomanías, espectaculares, encuestas, comerciales en televisión y radio).
Las encuestas, apunta, son un diagnóstico superficial sobre el momento electoral actual, por lo que pone énfasis en los aspectos psicológicos de los votantes, pues son un factor que les va a ayudar durante el ejercicio del poder.
La campaña de 1828
Andrés Valdez considera que los estudios sobre marketing político en el país están en pañales. A ello se debe, indica, que a los candidatos y sus estrategas de campaña les sea más fácil utilizar técnicas de propaganda dudosas sin saber cuál es su impacto entre los votantes.
Y suelta una frase concluyente: “Los políticos son grandes vendedores, pero pobres mercadólogos”.
Dice que aun cuando se han realizado estudios sobre las campañas positivas, de propuestas claras y aun novedosas, por lo general son aburridas para los electores. Y relata los comicios presidenciales de 1828 en el que Manuel Gómez Pedraza y Rodríguez, Vicente Guerrero y Anastasio Bustamante fueron los contendientes.
En esa época el voto se constreñía sólo a los legisladores del Congreso de la Unión. Según el conteo, Gómez Pedraza, quien representaba a la derecha, resultó vencedor, pero Guerrero desconoció el triunfo y lo llamó “presidente espurio”, incluso tomó las armas para impedir que tomara posesión.
El Congreso optó por anular la elección y nombró a Guerrero, quien había quedado en segundo lugar, como titular del Ejecutivo, mientras que Bustamante quedó como vicepresidente. Gómez Pedraza partió al exilio. En 1832, cuando Guerrero y Bustamante cayeron a causa de las revueltas sociales, el general Antonio López de Santa Anna lo colocó en la Presidencia, donde sólo estuvo tres meses.
“Fue la primera campaña negativa –dice el entrevistado–. A Guerrero se le acusó al menos de dos cosas: de analfabeto, pues no sabía leer ni escribir, y de su proclividad a la violencia, en particular por su pasado como jefe del Ejército Libertador del Sur.
“En contraste, a Gómez Pedraza se le señalaba de ser el candidato de los gachupines y de representar los intereses de los caciques locales, mientras que a Bustamante se le consideraba insípido, incoloro. Nunca se sabía si estaba a favor de un gobierno monárquico o de uno republicano”.
Valdez adelanta que su próximo libro, al que titulará 200 años de campañas en México, incluye ese pasaje histórico y analiza a fondo el tema de las campañas negativas o de contraste.
Según él, las críticas son necesarias. De lo contrario, no se justificaría cambiar a un gobierno que está funcionando bien. “Lo realmente importante de las campañas de contraste es que las acusaciones estén documentadas”, puntualiza.
E insiste: el marketing político es una herramienta imprescindible para cualquier candidato o partido. El problema es que se ha abusado de ella. Hoy todos creen que la simple contratación de un consultor va a garantizarles el triunfo, pero no es así. Y pone como ejemplo al empresario priista Raymundo Gómez Flores, quien derrochó millones de pesos en la compra de espacios de radio y televisión para ser candidato al gobierno del estado en 2006. No lo logró.
Para Valdez, la mejor mercadotecnia es aquella en la cual el político logra conectarse con las emociones del electorado y hace que la campaña se convierta en un movimiento social.
Asimismo considera falaz afirmar que una campaña negativa llena de difamaciones y acusaciones llegue a fastidiar a los electores. Recuerda que incluso esa táctica le funcionó a Emilio González Márquez, quien acusó a su rival priísta Arturo Zamora Jiménez de estar coludido con el narcotráfico hace seis años.
En ese proceso, el panista se encontraba abajo en las preferencias electorales, pero logró remontar la desventaja con poco más de cuatro puntos porcentuales. La de ese año fue, dice Valdez, la campaña más negativa que ha existido en Jalisco y aun así atrajo a más electores.
