Rodolfo Montes
En el último tramo de su sexenio, cerca de una treintena de coordinadores, gerentes y directores de Comunicación Social del gobierno de Ernesto Zedillo, comandados por su vocero Marco Provencio, preparan el último programa de acciones para informar a la sociedad que el presidente saliente supo cumplir con los compromisos establecidos al inicio de su gestión.
Zedillo fue claro al pedirles a sus comunicadores, mediante Provencio, que el mensaje central de la campaña que se echará a andar a partir del próximo martes 15 de agosto sea que entregará la administración pública “con estabilidad, orden y transparencia, rindiendo cuentas claras y sin sobresaltos, además de hacer énfasis en que México es un país de instituciones sólidas”.
“Estos mensajes no constituyen una autopromoción ni un trampolín político; son claramente institucionales y no personalizados. No estamos posicionando a nadie en su futuro político; ni al presidente de la República ni a ningún secretario de Estado o funcionario público alguno”, aclaran varios de los encargados de las áreas de Comunicación Social del gobierno zedillista, en entrevistas por separado con Proceso.
Pero ante la “foximanía” -todos los medios informativos tienen los ojos puestos preferentemente en las actividades del próximo presidente y de su equipo de transición-, tanto Marco Provencio como el director de Comunicación Gubernamental de la Secretaría de Gobernación, Eduardo Ruiz, y Cristina Alcayaga, coordinadora de Comunicación Social de la Secretaría de Agricultura, Ganadería y Desarrollo Rural (Sagar), estiman que será compleja su última tarea como informadores.
Explican que emprender esa estrategia informativa “es difícil, en el sentido de ocupar los espacios en los medios de comunicación, pues éstos los ocupan Fox y su equipo de transición, que hacen propuestas ante una sociedad que ahora está más ocupada y preocupada por ver hacia dónde va el cambio por el que votó. Entonces, el reto que tenemos frente a esta gran competencia es ver qué tanta habilidad podemos tener para insertar nuestro mensaje”.
El 14 de julio se llevó a cabo en la residencia oficial de Los Pinos una reunión de directores generales de Comunicación Social y, como resultado, se elaboró el “Programa de acciones de comunicación en torno a la gestión de gobierno 1995-2000”.
En ese documento, en poder de Proceso, se explica que “su objetivo es cumplir de manera óptima con la obligación de informa a la sociedad sobre la labor gubernamental, para lo cual se requiere coordinar las acciones de Comunicación Social durante los últimos cuatro meses y medio de la administración”.
Los objetivos generales son “difundir ampliamente la solidez de las instituciones de gobierno en México y presentar una evaluación equilibrada y objetiva de la gestión de gobierno, incluyendo los principales avances realizados -particularmente en materia de política social, democracia y fortaleza económica-, así como los retos principales que enfrentará nuestro país a futuro”.
Las líneas generales de los mensajes girarán alrededor de los siguientes enunciados: “México es un país de instituciones sólidas”; “El gobierno cumplió con los principales compromisos establecidos al inicio de su gestión”; “La entrega de la administración se hace con estabilidad, orden y transparencia, rindiendo cuentas claras”.
Según el documento, del 15 al 30 de agosto, la dirección de Comunicación Social de la Presidencia de la República emprenderá una campaña de difusión para ir presentando el VI informe presidencial; del 1 al 15 de septiembre, se realizará una intensa campaña de difusión sobre los aspectos principales de su contenido, y del 16 de septiembre al 30 de noviembre, se realizará un programa de comunicación sobre los logros y los retos principales del sexenio zedillista.
En esa última etapa, se indica que las dependencias y entidades cumplirán con un calendario de acciones de comunicación que permita optimizar la difusión de los mensajes gubernamentales; dicha difusión incluirá la participación de medios impresos y electrónicos y otros instrumentos de difusión disponibles.
En la reunión que se llevó a cabo en el Salón Presidentes, también quedó establecido el compromiso de los comunicadores del gobierno de Zedillo para que en los meses que le restan a la presente administración se continúen “de manera intensa” las labores de información, “reiterando que el gobierno de Zedillo seguirá trabajando en forma resuelta en el cumplimiento de su mandato”.
Además, se “deberá hacer énfasis en la solidez y fortaleza de las instituciones de gobierno, en su sentido de servicio a la sociedad” y, sobre todo, “en su carácter no partidista”.
Después de concluir la reunión, el vocero de la Presidencia y los coordinadores de Comunicación Social caminaron por los jardines de Los Pinos, se tomaron la foto del recuerdo y se marcharon a sus oficinas para preparar el adiós de Zedillo.
Los cinco grupos
Como en los equipos de transición que formó Vicente Fox, el documento indica que con el fin de lograr una eficaz coordinación, así como una comunicación clara, se estableció un grupo de trabajo encabezado por la Presidencia de la República y la Subsecretaría de Comunicación Social de la Secretaría de Gobernación, que habrán de intercambiar información y opiniones con otros cinco grupos organizados temáticamente, de la siguiente forma:
En el Grupo de Asuntos Políticos y de Gobierno están las Secretarías de Gobernación, de Relaciones Exteriores, de la Defensa Nacional, de Marina, de la Contraloría y Desarrollo Administrativo, y la Procuraduría General de la República.
En el Grupo de Asuntos económico-comerciales, energéticos y de infraestructura convergen las Secretarías de Energía, de Comercio y Fomento Industrial, de Comunicaciones y Transportes, de Turismo, así como Petróleos Mexicanos y la Comisión Federal de Electricidad.
En el tercer Grupo, de Asuntos Sociales, están las Secretarías de Desarrollo Social, de Educación Pública, de Salud, y de Trabajo y Previsión Social, así como el IMSS, el ISSSTE y el Infonavit.
En el Grupo de Asuntos Económico-Financieros se encuentran la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, Banrural, el Banco de Comercio Exterior, Banobras, Nacional Financiera, IPAB, INEGI, Consar y el Banco de México.
En el quinto y último Grupo, el de Asuntos Rurales y de Medio Ambiente, están las Secretarías de Medio Ambiente, Recursos Naturales y Pesca; de Agricultura, Ganadería y Desarrollo Rural; de la Reforma Agraria, y la Comisión Nacional del Agua.
El trabajo supera a las palabras
En entrevista en sus oficinas de Los Pinos, Marco Provencio asegura que esta última estrategia de comunicación es una obligación del gobierno, por lo que “estamos proponiendo un trabajo de cara al último tramo de la gestión del presidente Ernesto Zedillo” y así cumplir con la obligación legal e institucional de informar sobre los avances de esta administración y los retos de la próxima.
-En el documento se dice que uno de los mensajes centrales consistirá en hacerle ver a la gente que la entrega de la administración será estable y en orden, entonces, ¿está exenta de fricciones?
-No veo en dónde pudiera haber una fricción. Tenemos, como gobierno, la obligación de entregar cuentas claras y lo hacemos no sólo por ello, sino también por convicción, porque México es un país de instituciones.
-¿Por qué si, como se dirá en los mensajes, el presidente Zedillo cumplió con sus principales compromisos, el electorado castigó a su partido echándolo de Los Pinos?
-En mi carácter de vocero sólo habló de mi competencia, no soy politólogo.
-Estas acciones de comunicación en torno de la gestión de un presidente saliente siempre han sido vistas como una autopromoción, como el último trampolín para saltar a un cargo en el ámbito internacional, ¿estamos en el mismo caso?
-No. Si nos fijamos bien, no hay un solo anuncio, uno solo, sobre las obras y acciones de Ernesto Zedillo en el que aparezcan funcionarios públicos, por ejemplo, el secretario de Hacienda con el presidente. No los hay. En muchos de los anuncios, en televisión, en la radio y en la prensa escrita, se subraya el esfuerzo de todos los mexicanos, de toda la sociedad para conseguir las metas trazadas. Entonces, estos mensajes son claramente institucionales y no personalizados. No estamos posicionando a nadie.
“El propósito de la campaña es informar a la ciudadanía sobre las acciones del gobierno, no busca posicionar a nadie en su futuro político, ni al presidente de la República ni a secretarios ni a ningún otro funcionario público. No vamos a resaltar logros de funcionarios.”
-Sin embargo, ¿Zedillo podría utilizar los logros de su administración para promoverse en un cargo internacional?
-No me corresponde a mí responder, pero a final de cuentas el trabajo de cada quien habla más que las palabras o de lo que se pueda hacer en una campaña.
-¿El presidente Zedillo nunca les ha sugerido la posibilidad de utilizar una campaña informativa para su autopromoción?
-En absoluto. Nunca ha sugerido eso. Lo que sí ha dicho es que habrá de seguir trabajando.
Frente a la “foximanía” que acapara los espacios informativos, Marco Provencio reconoce que el reto es contar con una buena coordinación para darle “sinergia a la estrategia de comunicación, entre las dependencias y entidades gubernamentales. Hay muchos temas que ciertamente atraen la atención de la opinión pública en los espacios informativos, en donde se habla del futuro, pero nosotros vamos a hacer nuestro trabajo para informar desde el momento en que Zedillo toma la estafeta y en donde se la deja a Fox”.
La filosofía del esfuerzo
A Eduardo Ruiz, director de Comunicación Social Gubernamental de la Secretaría de Gobernación, se le pregunta cómo se puede superar la foximanía en los espacios de información.
Responde que el tema de la reunión entre todos los coordinadores de Comunicación fue precisamente “advertir eso. Si hablamos en términos económicos, hay ahora una gran competencia por los espacios, hay muchísima información y una gran competencia por atraer la atención del público objetivo. Creo que la mejor manera es tratar de destacar, apegados al plan nacional de desarrollo, con una gran objetividad, lo que la población debe conocer, los avances que se han obtenido, el destino que se ha dado a los impuestos, la contribución que todos los mexicanos han tenido para finalmente lograr lo que ahora se está viviendo en el país, con una economía estable, que fuimos protagonistas de unas elecciones que no tienen parangón. Y todo eso es producto, en mayor o menor medida, de una serie de planes y de programas que se establecieron y se identificaron, se cuantificaron, y metas que se trazaron”.
-¿Se cuenta con una partida especial para desarrollar esta estrategia?
-No. Contamos con la filosofía del esfuerzo para cumplir con la meta de hacer permear entre la sociedad que la entrega-recepción de la administración es estable y sin sobresaltos, para que dé tranquilidad a todos los mexicanos. Ojalá esto lo puedan percibir los mexicanos.
-Este programa puede ser visto en el fondo como la última autopromoción de Zedillo para saltar a un organismo internacional…
-No lo creo. Durante todo su mandato, Zedillo ha sido muy consistente en cuanto a la prudencia y responsabilidad con la cual se ha hecho la comunicación social.
Explica que en la actualidad lo que se busca es coordinar eficientemente “lo que necesariamente se tiene que hacer, que es informar de manera institucional y gubernamental y jamás de manera personal sobre la acción de gobierno. Una de las reglas escritas que está plasmada en el Diario Oficial de la Federación es que está prohibido cualquier tipo de gasto en beneficio de una persona.
-¿Entonces se puede descartar la posibilidad de que Zedillo sea tomado en cuenta para encabezar un organismo internacional?
-El prestigio del señor presidente para su vida futura es que es un hombre joven, vigoroso y exitoso, y ése es un activo con el que podrá desempeñar cualquier actividad que se le presente. Pero esto no se hará en ningún momento a costa de la utilización de los medios que no son propios para esa supuesta intención, no es la intención, nunca lo ha sido, al contrario, está en documentos oficiales, está previsto que no se puede permitir.
Escasez de recursos
Cristina Alcayaga, coordinadora de Comunicación Social de la Sagar, considera que la reunión que sostuvo con sus compañeros coordinadores de Comunicación fue “muy valiosa y necesaria”, pues sirvió para “distender y aclarar” estrategias en medio de “esta época inédita” que vive el país.
-¿Cómo se emprenderá esa estrategia?
-Es difícil en el sentido de ocupar los espacios en los medios cuando éstos los ocupa la transición, que hace propuestas, que dice y hace determinadas cosas. El reto que tenemos es que en esos espacios podamos insertar nuestros resultados, más bien es de lo que se trata, es decir, qué tanta habilidad podemos tener para ocupar esos espacios para decir lo que se hizo. Ahorita la sociedad está más ocupada y preocupada por ver hacia dónde va el cambio por el que se votó, pero nosotros tenemos resultados positivos que difundir y nuestro reto es ése precisamente.
-¿Será mediante inserciones pagadas en los medios de comunicación?
-No, porque los presupuestos ya se acabaron y lo poco que hay tenemos que dejarlo para el otro equipo.
Tampoco considera que se busque promover la imagen del presidente Zedillo. Recuerda que “cuando salía Echeverría se decía que se iba a la ONU, luego decían que Salinas de Gortari se iba a la OMC… Siempre ha existido esta expectativa o este inconsciente colectivo, la inquietud de saber a dónde irá el expresidente, porque también está la contraparte del expresidente solo, la persona más sola de todas cuando deja Los Pinos.
