Los entretelones de la campaña, en “Asalto a Palacio”

Los entretelones de la campaña, en “Asalto a Palacio”
Fox: al poder, por la mercadotecnia
Antonio Jáquez
Contada en todos sus detalles, es una historia alucinante: el plan de mercadotecnia que llevó a Vicente Fox a la Presidencia de la República fue más eficaz que la maquinaria priista que se adueñó de Los Pinos durante 71 años
Así de fácil: un plan de mercadotecnia, que consistió simplemente en presentar el candidato como el producto que podía satisfacer las expectativas ciudadanas de cambio, acabó con el sistema político más viejo del siglo XX
El plan original, llamado “Proyecto Millenium”, fue formulado por un exejecutivo de Coca-Cola y se dio a conocer en la primera reunión del equipo de campaña, en febrero de 1998 Durante la campaña, otros asesores, mexicanos y extranjeros, ajustaron el plan, pero sin alterar los grandes trazos iniciales
Es la historia que da vueltas en el libro Asalto a Palacio, las entrañas de una guerra, de Guillermo H Cantú, empresario cercano a Fox con acceso a los entretelones de la campaña, en la que colaboró recaudando fondos
En entrevista con Proceso, en sus oficinas en Jardines de la Montaña, en San Ángel, Cantú dice que se decidió a escribir este libro la noche misma del 2 de julio de 2000 “para que no quede en secreto la historia de cómo ganó Fox la Presidencia Es una historia que vale la pena de ser contada y analizada, y eso fue lo que hice”
Cantú reconstruyó los episodios decisivos de la “guerra” del 2000, con algunos documentos reveladores y el testimonio de los “oficiales del ejército foxiano”, partiendo del famoso “martes negro” que puso en riesgo la campaña de Fox y puntualizando el contexto histórico en algunos casos, como en su repaso de los presidentes priistas
—¿Cuál es el gran hallazgo de su libro, algo de lo que no se enteró en el curso de la campaña?
—Me sorprendió mucho saber el papel de la Iglesia Fue una revelación que me encontré en el camino, la gente quiso hablar, no tuvo temor
Cantú se enteró también de que los intelectuales de izquierda Adolfo Aguilar Zinzer y Jorge G Castañeda se sumaron “discretamente” al equipo de Fox desde principios de 1998 Aguilar Zinser, actual consejero presidencial de Seguridad Nacional, le contó:
Tuvimos una reunión en el rancho de José Luis González en el estado de Veracruz que, desde el punto de vista estratégico, fue muy importante A la junta ya asistió Rodolfo Elizondo En esa ocasión se tomaron las decisiones básicas de una estrategia que se respetó hasta el final de la campaña Despuntaba el año 1998 El sol veracruzano nos animaba a determinar que lo que había que ganar eran los votos de la gente, no el calor de la opinión pública ni el de los intelectuales
En las horas del triunfo, revela Cantú en su libro, un empresario del poderoso Consejo Mexicano de Hombres de Negocios le soltó a Fox en una reunión: “No nos gustan tres de los hombres que colaboran contigo, Vicente” En su estilo, el ya presidente electo pidió nombres Y se los dieron: Aguilar Zinser, Castañeda y Porfirio Muñoz Ledo
Lánzate, Vicente
¿Cómo un ranchero forjado como ejecutivo de Coca-Cola, sin grandes antecedentes políticos, decide conquistar la Presidencia? ¿De dónde sacó la motivación?, pregunta Cantú en su libro, y enseguida dice:
“Una pregunta difícil de contestar porque reside en el fondo de su ser, si bien se pueden apuntar varios factores que influyeron en su determinación El primero y más importante, es que captó con meridiana claridad la necesidad política que tenía la sociedad mexicana Su trato, en los años ochenta con Maquío, con Luis H Álvarez, Julio Scherer, Santiago Creel, Rodolfo Elizondo, Adolfo Aguilar Zinser, Alfonso Durazo, Jorge Castañeda, y con otros políticos, lo convencieron de esta oportunidad existente”
—Traes la política a flor de piel, Vicente —le decía, por ejemplo, Scherer, según cuenta Cantú
El segundo factor “responde al convencimiento personal que sentía sobre su propia capacidad para afrontar el reto, y a la seguridad que le daba reconocerse a sí mismo como líder competente, atributo que también le confirmaba la gente, el lánzate Vicente empezó a retumbar en sus oídos Un tercer elemento encontró asiento en su visión del deterioro del sistema y en la blandura, descuido y corrupción con que los dueños políticos del país manejaban la circunstancia histórica”
Decidido a lanzarse, Fox formó el primer círculo de su equipo de campaña: Ramón Muñoz, Martha Sahagún y Eduardo Sojo Reunidos los cuatro en el rancho San Cristóbal, “olvidándose del colesterol, desayunaron ricos frijoles y cecina a la orilla de una pequeña presa, bajo la sombra de un árbol y, antes de que el sol guanajuatense inflamara de calor aquella fresca mañana (de julio de 1997), trazaron en sus rasgos generales el proyecto de cambiar las formas políticas de México” Más tarde se incorporó al primer círculo Lino Korrodi
Muñoz, Sahagún, Sojo y Korrodi serían los “pilares indispensables que tuvo la plataforma militar del ejército foxiano Fueron indispensables, no insustituibles Y cada uno se hizo cargo de una función vital”, precisa Cantú
En septiembre de 97, José Luis González y González, antiguo subalterno y amigo de Fox en Coca-Cola, fue designado coordinador de la campaña Armado de textos sobre campañas estadunidenses y europeas —como el conocido The making of the President (Kennedy) de Theodore H White—, González redactó el Proyecto Millenium, en el que se definen objetivos, medición, estrategias políticas y estrategias mercadotécnicas para 1998, 1999 y 2000
Nuestra misión consiste —apuntó González—en afianzar el liderazgo de Fox como principal opositor del régimen actual y lanzar su imagen para que se perfile y se perciba como la más viable y promisoria opción de un verdadero cambio en la forma de gobernar el país Transformaremos la imagen de un gobernador de provincia que ha tenido éxito en un nuevo y ejemplar político nacional, de estatura internacional
Con algunas variaciones, se siguió en 98 el plan de batalla de González, dado a conocer en Proceso (1125) en mayo de ese año La campaña empezó a crecer, los apoyos se multiplicaron de manera incesante Pero al mismo tiempo, el mando de González perdió cohesión, relata Cantú “Se iniciaron ciertos desprendimientos del mando, primero, el manejo del dinero que González no quiso asumir; luego, ciertos oficiales, por la urgencia o efervescencia del momento, empezaron a reportarse directamente con el candidato y, finalmente, algunos huecos de autoridad, cuando él tenía que estar fuera, eran llenados por gente que en el aceleramiento de la campaña, se tomaba atribuciones para resolver asuntos inmediatos”
Fox, en tanto, “no podía ni quería detener las iniciativas, hacerlo hubiera provocado desánimo, independientemente de que esa actitud encajaba bien en su estilo Él seguía el principio de primero disparar y después apuntar Es decir, dejar hacer para descubrir el espacio, la oportunidad, el sonido del hallazgo; entonces, ya seguros, apuntar y concentrar el esfuerzo El no frenar las iniciativas creaba un ambiente de mucha libertad, satisfacción personal y generación de energía, aunque las acciones se disparaban expansivamente, causando una sensación de caos”
González tronó, a finales de abril de 1999 Entrevistado por Cantú, le confió los motivos de su partida:
Me había desgastado, no podía recuperar el control y había algunas cosas que no me gustaban ‘El producto’ o ‘x’, como llamábamos al candidato, había crecido mucho más que los que lo rodeábamos Para todos ya era un héroe indiscutible y la cargada de hablar con él directamente sin ningún intermediario me pareció inevitable Temí que ya nadie se atreviera a cuestionarle algún asunto, alguna idea o maniobra por descabellada que fuera, y empezáramos a cometer errores irreparables No deseaba asumir esa responsabilidad
La salida de González fue la baja más sensible en la campaña de tres años de Fox, considera Cantú en entrevista “Él quería que Fox fuera un ‘producto’ impoluto, perfecto, que no cometiera ningún error” Con todo, el proyecto de González siguió vigente en lo esencial y aplicado con rigor, especialmente en el capítulo de mercadotecnia
Los asesores
Las oficinas de Cantú son casi una galería En las paredes cuelgan obras de pintores mexicanos Destacan dos grandes óleos de Ricardo Martínez Por los ventanales, se recorta el paisaje próspero del Pedregal Empresario, de raíz regio-lagunera, a Cantú le apasiona el arte pero también la mercadotecnia:
“En México no se conoce bien el concepto mercadotecnia, por eso se ve peyorativamente, incluso en las universidades donde se imparte la materia Y es que se confunde mercadotecnia con publicidad o con levantar encuestas La mercadotecnia consiste en descubrir qué es lo que la gente quiere Y eso es precisamente lo que Vicente Fox capta cuando se da cuenta de que la gente quiere el cambio”
—¿La historia de la campaña de Fox se puede resumir en la fórmula “mercadotecnia más dinero igual a Presidencia”?
—Me parece que eso es inexacto, es irse con la finta de que la mercadotecnia es publicidad, encuestas y dinero El concepto es otro Si tú quieres vender un producto que la gente no acepta o no quiere, lo puedes vender, por supuesto, pero te va a costar el doble o el triple En cambio, si tú traes un producto que la gente quiere, con menos dinero puedes tener el mismo impacto Un ejemplo: si la gente quiere paraguas cuando está lloviendo, casi no tienes que gastar nada en publicidad, la gente te viene a comprar
—En todo caso, su libro deja en claro que el producto Fox fue empacado cuidadosamente en un montaje calculado en todos sus detalles, hasta en el arremangado de camisa del personaje, ¿no?
—Bueno, la verdad es que el proceso se monta alrededor de una personalidad Ahora, esa personalidad era amable, accesible, sencilla, espontánea, pero eso no lo puedes llevar a todos los públicos ni todo el tiempo, así que es necesario ir tomando nota de lo que hacen otros políticos en el mundo, porque él era un bisoño en el terreno, pero el personaje en bruto tenía esas características
“Lo que se hizo fue pulir, entender que ese concepto de personalidad o de producto, como lo llama José Luis González, había que empacarlo un poco mejor y hacerlo con las técnicas adecuadas”
En su libro, Cantú se ocupa de algunos personajes clave en esas tareas, entre ellos José Antonio Sosa Plata y Francisco Ortiz Ortiz, expertos en comunicación política y manejo de imagen, respectivamente De Sosa destaca su trayectoria laboral y académica De Ortiz, dice que “vio la luz con sonajas mercadotécnicas Es un producto puro de esa incomprendida disciplina Piensa y canta cuando usa el cerebro porque se conecta con el alma alegre y libre de sus clientes El desafío fascinante es descubrir qué quieren, cómo lo quieren y cuánto están dispuestos a pagar por la satisfacción de sus deseos”
Abunda: “Si alguien pregunta y tiene derecho o necesidad operativa sobre un dato inusitado, por ejemplo, ¿qué piensa la gente del matrimonio de Martha Sahagún con Vicente Fox?, Francisco lo tiene listo sin que nadie se lo haya pedido Está en su escritorio desde hace varios días y la información es actualizada constantemente ‘Pero eso cuesta mucho dinero —dirán algunos—, se pueden investigar mil cosas’ En eso consiste, precisamente, la pericia y la diversión de Francisco: producir la información relevante, necesaria para pelear con ventaja y ganar la guerra”
Rob Allyn, consultor de Dallas, Texas, fue especialmente útil en el cuidado de la imagen personal de Fox “Trajo a una mujer experta en el vestuario que deben usar los políticos Revisó el ropero de Fox y tiró la mitad de la ropa, así no tendría la tentación de usar una prenda inapropiada”
Además, desde mayo de 98, Allyn aconsejó a Fox sobre “cómo parecer presidente”, el cuidado del cabello, brillo del rostro y peinado, el modo de estrechar la mano, abrazos, saludos “y secretos del lenguaje corporal” En torno al mensaje, Allyn dio consejos sobre “las preguntas y el valor de las respuestas cortas”, “el manejo de las protestas y burlas de los opositores” y “técnicas de manejo de los medios”
Aguilar Zinser y Castañeda, por su parte, se ocuparon, sobre todo, del acarreo de intelectuales a la causa foxista, según le contó el primero a Cantú:
Desde ese momento (principios de 98) intentamos y logramos reunirlo con intelectuales de peso: Carlos Fuentes, Lorenzo Meyer, Sergio Aguayo, Gabriel García Márquez, Héctor Aguilar Camín, Federico Reyes Heroles y todos los que pudimos reunir con la pretensión de introducirlos al mundo desconocido de Fox, con el propósito de enriquecer la relación en ambos sentidos Por supuesto, queríamos convencerlos de que lo apoyaran, pero sin forzar situaciones
Las manos de la Iglesia
Desde el comienzo de su campaña, Fox se dio cuenta de que no le bastaba la plataforma del Partido Acción Nacional para ganar, que había que sumar apoyos, comenta Cantú Surgieron así los “Amigos de Fox” y se fue tejiendo una red de alianzas cada vez más amplia A finales del 99 se empezó a buscar el apoyo de la Iglesia católica y se le encomendó la tarea a Alberto Ortega Venzor, “mariscal” del ejército foxista en los estados de Morelos, Hidalgo y Tlaxcala, que tiempo atrás trabajó en el Centro Nacional de Comunicación Social del Episcopado
A fin de cumplir su labor de enlace con la Iglesia, Ortega contactó a dos amigos: el sacerdote diocesano Alberto Athié Gallo y el doctor en filosofía, laico, Rodrigo Guerra López “Los invita a participar como asesores de asuntos religiosos en la campaña de Fox y, después de escucharlo con atención y paciencia, el padre Athié le advirtió: ‘Llegas retrasado El PRI tiene 70 años de mantener una relación con la Iglesia Gobernación tiene constante comunicación con el nuncio, mientras los secretarios y gobernadores con algunos arzobispos y sacerdotes’”
El contacto con Athié fue muy afortunado El sacerdote tenía entonces la encomienda de los obispos de preparar el borrador para aplicar en México la encíclica de Juan Pablo II, Eclessia in América, y someter el documento a la asamblea de la Conferencia del Episcopado Mexicano (CEM)
“Esta iniciativa —afirma Cantú—, que después sería considerada por propios y extraños como atrevida, debía su origen a la inquietud de los obispos mexicanos por ofrecer una palabra que iluminara la realidad nacional y propusiera a la grey católica un compromiso con una visión de largo plazo”
Athié se tomó en serio la encomienda y se puso a platicar con gente de todos los ámbitos sociales: sacerdotes, indígenas, campesinos, miembros de otras iglesias y religiones, empresarios, historiadores, políticos, artistas, obreros
Ortega, a su vez, entró en contacto con los sacerdotes encargados de la consulta comunitaria y, “sin pérdida de tiempo, hizo participar a personas ajenas al mundo católico con objeto de enriquecer el intercambio Las apreciaciones preliminares de la consulta apuntaban con claridad hacia un deseo generalizado de la población a favor de una filosofía democrática, de responsabilidad social y de libertad religiosa”
Mientras Ortega preparaba la propuesta de campaña, Athié pulía el documento para la CEM, que sería revisado una y otra vez —en tres ocasiones por la asamblea episcopal y en cinco por el consejo permanente—, hasta que se aceptaron los resultados contundentes de la consulta:
“El episcopado mexicano debía asumir pastoralmente el proceso de transición democrática como el hilo conductor, tanto para el acompañamiento como para la iluminación doctrinal y pastoral y el impulso del compromiso laical”
Pero el gobierno y su candidato no se cruzaron de brazos Se intensificó el cabildeo para evitar que se publicara la carta pastoral antes de las elecciones del 2 de julio Se contó con la mediación oficialista del vocero del episcopado y obispo de Ecatepec, Onésimo Cepeda, que había hecho alarde público de su simpatía priista y labastidista lo cual no le impidió acudir a la sede del PAN en la noche del desenlace electoral a felicitar al candidato triunfante Fox no lo peló
Cantú: “Poco después y ante la evidencia de su falta de imparcialidad y prudencia (Onésimo), fue sustituido en su puesto por el obispo auxiliar de México, Guillermo Ortiz Mondragón Cepeda, ahora, podrá reanudar sus partidos de golf con Carlos Salomón Cámara, exdirector de la Lotería Nacional, y con Olegario Vázquez Raña, con quien hace apuestas de 5 y 10 mil dólares —según dicen los caddies— como una manera de allegarse limosnas, ya que es muy diestro en el juego”
En todo caso, el cabildeo no prosperó La carta pastoral fue aprobada por abrumadora mayoría en el sínodo episcopal, complementada por un comunicado en el que los obispos delineaban su perfil de candidato ideal, casualmente coincidente con el de Fox
La carta pastoral fue publicada en marzo de 2000, “con un contenido mucho más amplio que el propósito original, ya que incluyó prácticamente todos los temas de interés nacional, como la necesidad de consolidar un Estado de derecho que responda a la aspiración más profunda de la sociedad mexicana”
Ante los resultados, Ortega “seguramente pensó que sería nombrado subsecretario de Asuntos Religiosos de la Secretaría de Gobernación, y Alberto Athié creyó que las presiones que recibió durante el proceso de auscultación y preparación de la carta episcopal habían pasado y serían olvidadas Ambos estaban equivocados Las fuerzas opositoras siguen tan vivas como la Iglesia en Roma y ejercen, sin descanso, tensión sobre los gobernantes que triunfaron y sobre los que mañana pueden volver a ser Los grupos se recomponen y se aprestan a enfrentar el futuro:
“El triángulo que forman el obispo de Ecatepec, Onésimo Cepeda; el arzobispo de Yucatán, Emilio Berlié, y el superior de los legionarios de Cristo en Roma, Marcial Maciel, conformados alrededor del cardenal Rivera, han dejado sentir su influencia con el consiguiente desencanto de los que conciben una Iglesia más abierta y participativa”
La subsecretaría de Asuntos Religiosos “quedó a cargo de Javier Moctezuma Barragán, hijo de conocida familia católica, cercana a los Misioneros del Espíritu Santo, y hermano de Esteban Moctezuma, coordinador de la campaña de Labastida Y Alberto Athié ya prepara maletas para irse a terminar el año sabático que solicitó cuando alguien levantó las cejas al saber la forma tan intensa en que atendió la encomienda de los obispos Estudiará en Chicago y Boston los efectos de la globalización en América Latina, sin demérito de la vigencia del Evangelio: Dar al César lo que es del César y a Dios lo que es de Dios”
Dinero para todos
A pregunta expresa, Cantú admite que algunos grandes empresarios contribuyeron a la campaña de Fox, entre ellos Roberto Hernández, Alfonso Romo y Carlos Slim, “pero también le dieron dinero a Labastida Fox es el que menos gastó de los tres candidatos importantes No lo digo yo, sino el IFE Con nosotros colaboraron sobre todo empresarios medianos de todo el país que habían conocido a Fox en Coca-Cola”
—¿Hubo un empresario grandote que sólo apoyara a Fox?
—No, estoy absolutamente seguro Nunca vi a un Slim o un Romo que dijeran “aquí está todo el dinero que necesitan”, para nada Batallamos muchísimo para juntar dinero, especialmente en la etapa de la precampaña, cuando pocos daban un cinco por Fox
—¿Se guardó algún secreto que no cuente en el libro?
—Bueno, hay algunas cosas de las que me he enterado las últimas semanas sobre la forma en que se integró el gabinete del presidente Fox Por ejemplo, que cuando fueron entrevistados los candidatos a ocupar el puesto de secretario de la Defensa Nacional, se les preguntó dónde vivían y al que residía en una zona como Bosques de las Lomas se le tachaba de inmediato