La derrota deportiva no lastimó las arcas de la Femexfut ni de las televisoras. Las ganancias millonarias estaban garantizadas antes de que arrancara la Copa del Mundo Sudáfrica 2010 y no dependieron en absoluto de los triunfos o fracasos del Tri. Los grandes perdedores con la temprana eliminación mundialista resultaron ser los patrocinadores que apostaron a “un producto malísimo” llamado Selección Mexicana.
La eliminación del equipo mexicano en el mundial de Sudáfrica no significó pérdidas para la Federación Mexicana de Futbol (Femexfut) ni para el duopolio Televisa-TV Azteca.
Por el contrario, son millonarias las ganancias obtenidas exclusivamente por sus patrocinadores premium.
Aunque la falta de buenos resultados fue notoria en el mundial africano, la Femexfut llenó sus arcas con ingresos superiores a los 40 millones de dólares gracias a la generosidad de sus principales sponsors, entre ellos Coca-Cola, Adidas, Banamex, Movistar y Grupo Modelo (Corona).
Al margen del fracaso deportivo, la federación fijó una cuota de 10 millones de dólares, mientras que Televisa recaudó por cada anunciante un mínimo de 70 millones de pesos, según el plan tarifario del mundial estipulado para los mayores patrocinadores del equipo tricolor.
“Estamos hablando de unos 200 millones de pesos por cada patrocinador que se echaron a la basura”, afirma el publicista Carlos Quintana, director general de Lagencita.
“Únicamente conque la federación haya agarrado a cuatro patrocinadores premium, como son Coca Cola, Grupo Modelo, Movistar y Bimbo, el organismo se habrá metido por lo menos 40 millones de dólares. ¡Un chingo de lana! Es el equivalente al presupuesto de la Facultad de Medicina de la UNAM”, asegura Quintana.
Dice que a la televisora de Salinas Pliego le debió corresponder 50% de las ganancias respecto a las altas cifras acumuladas por su competidora Televisa, propiedad de Emilio Azcárraga.
El publicista no se explica cómo es que patrocinan “a estos mamones; y encima –dice– les pagan hoteles de primera, aunado a los papelazos en el palco del estadio, como el protagonizado por Miguel Gómez Mont (hermano del secretario de Gobernación, quien fue cesado como director de Fonatur tras tomar como arena el palco del estadio Soccer City el domingo 27 de junio durante el encuentro en el que Argentina eliminó a México). Puras vergüenzas, porque todos esos sujetos fueron invitados por la federación, que recibe los dineros de los anunciantes”.
¿Cuándo le llegará esa lana a la UNAM? –se pregunta Quintana–. Y pone un ejemplo: en esa institución sí sacan investigadores, gente talentosa, a la que no se le reconoce. En cambio, ¿qué pierden los futbolistas y el entrenador cuando llegan a México cobrando una millonada y, además, fracasan?
Pero mientras el descalabro en Sudáfrica 2010 se transformó en fabulosos ingresos económicos para la Femexfut, el resultado publicitario de los grandes sponsors de la selección nacional no les arrojó “ningún beneficio”, estiman los especialistas en publicidad Carlos Alazraki y Carlos Quintana.
Para Alazraki, uno de los publicistas más exitosos del país, los patrocinadores perdieron una fortuna con la eliminación de México en la Copa del Mundo Sudáfrica, “porque el producto es malísimo. Es decir, la selección no es mala, sino lo que le sigue. Entonces pagas cantidades altísimas por pocos resultados o prácticamente cero resultados. Y eso en mercadotecnia es terrible”, comenta.
No es lo mismo lo que pagas por Tom Cruise o Nicole Kidman, por ejemplo, que por alguien del medio local, que son malísimos –insiste Alazraki, miembro del Salón de la Fama de la Publicidad desde 1991.
Para él, el problema es que aquí parecemos argentinos. Te los venden –a los jugadores– como argentinos, pero somos más mexicanos que el chile; son malos y caros. Sí, muy malos. Ahí están todos los anuncios que le hicieron a Guillermo Ochoa, y no jugó. Cuánto habrán perdido las empresas que creían que iba a ser el portero titular.
En contraparte, “nadie (de los anunciantes) pagó un peso al Conejo Pérez, porque no vale ni dos pesos, y fue el titular. ¡Ni siquiera tiene equipo!, ni lo tendrá”.
Ni actitud ni aptitud
En entrevista con Proceso, Alazraki y Quintana también se burlan del papel asumido por Javier Aguirre en lo deportivo y en su faceta de “modelo” de los patrocinadores y paladín del gobierno de Felipe Calderón.
Aunque Alazraki sostiene que el anuncio de Iniciativa México, en el que Aguirre habla de cambiar el rumbo del país –“del México del sí se puede al México del ya se pudo”, pregona en su discurso– éste no impacta de forma negativa la imagen del gobierno federal.
Y afirma que al ahora exentrenador de México “nadie le cree. Se ve que leyó el mensaje en el Ángel y lo ves con cara de caca, de esa de Haz Sándwich; no le crees. Además, cero talento y creatividad. Todos los anuncios de los futboles en general son con el público viendo la tele o con el estadio pintado de verde, blanco y rojo y gritando. Pero todos eran iguales”.
Alazraki dice que siendo Aguirre un tipo sin carisma, tampoco es un elemento confiable para los publicistas. “Nunca lo ha sido. La diferencia es que él representaba al entrenador de la selección, entonces tenía una significación. Pero no sé quién le hizo el mensaje del Ángel de la Independencia, porque es el único que lo vio carismático”.
El director de Alazraki y Asociados Publicidad, S.A. de C. V. dice además que Calderón “es íntimo de Aguirre; se le hace el mejor entrenador del mundo”, y que la campaña encabezada por Javier de Iniciativa México no les afecta porque “el gobierno siempre se hace pendejo en eso, no importa si es el PRI o PAN. El gobierno dice: ‘No (me impacta) porque yo no salí a jugar’. Vamos México. ¡Qué chingones somos! Y cuando nos eliminan: ‘Yo no tengo nada que ver en esto’”.
–Si tuviéramos que hablar de un jugador con imagen carismática, como el caso de Cuauhtémoc Blanco, quien fue una persona…
–Fue, fue. Adiós, adiós… no puedes ser carismático a los 37 años en el Mundial. No hay forma –ataja el entrevistado.
–Sin embargo, Blanco fue uno de los personajes más publicitados del equipo mexicano en esta Copa del Mundo.
–Consentido, por imagen e historia.
Alazraki no olvida el más reciente desplante del ahora exseleccionador nacional durante la conferencia del 27 de junio, en vísperas de enfrentar el trascendental juego contra Argentina en la fase de los octavos de final. El entrenador se presentó, recuerda, “con los ojos escondidos en la gorra, sin ver la cara, sin dar la cara. Es terrible. ¡Qué credibilidad le das!”
Y se explaya: “Los problemas él se los buscó; no fueron gratis. Los resultados hablan que fueron malísimos, para empezar. Número dos: su actitud.
“Carlos Llano, fundador del Ipade (Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa), decía una cosa: ‘Hay actitud y aptitud. La mejor muestra de un tipo que trabaje es que tenga una gran actitud y una gran aptitud, la segunda es que tenga una actitud y regular aptitud, porque con su actitud va a salir adelante. La peor es que tenga gran aptitud, pero cero actitud’. Y la peor cosa es que Aguirre no tiene ni actitud ni aptitud. Entonces, ¡imagínate!”
Según Alazraki, Aguirre “es una bestia haciendo comerciales. Es un tipo que no sonríe, que no tiene carisma, que siempre está enojado. No es un buen producto; es un pésimo producto”.
–¿Por qué entonces el publicista apostó por Aguirre?
–Porque la publicidad no lo escoge, lo contrata la federación y qué joder. Si tienes peleas de celular, quieres ser el portavoz de la selección; si tienes de cerveza, quieres ser el portavoz; si quieres de un refresco de cola, pues qué tiene que hacer… Lo que pasa es que todo se hace poco serio, poco profesional y se engaña y se miente. Y el producto no responde.
–¿Javier Aguirre perdió el suelo?
–Se volvió loco. ¡Imagínate con la gorra! Parecía un naco, y luego le enoja que le digan naco. Pero qué otra palabra pueden decir. En lenguaje corporal, cuando escondes los ojos o te rascas mucho la nariz, es que estás mintiendo; no es invento mío… Mintió, y ni siquiera dio confianza de ser un estratega seguro. Llegó 15 minutos tarde (a la conferencia), cuando no debe hacerlo. Además, en lugar de 15 minutos de conferencia dio 12, y todo cortado.
Aguirre nos vendió
una mentira
Alazraki admite que 70% los mensajes publicitarios en torno al entrenador y los seleccionados nacionales eran iguales, “sólo cambiaban la marca, pero en general con la misma fórmula desgastada. Como resumen: compras un vocho al precio de un Ferrari o un Mercedes; primer error. El segundo error es que todavía administran a la selección como en el siglo XX, cuando estamos en el XXI. No se han dado cuenta que hay que hacer cambios radicales”.
–Ahora que la selección quedó fuera del mundial, ¿qué tanto le pega a las marcas?
–Se olvida rápido, porque el producto siempre trasciende, no es una campaña política de que ganó la elección y se acabó. En productos de consumo tienes la suerte que hay trascendencia y sigues haciendo anuncios, cambias el comercial; ya no hablas de la Selección, lo modificas por las cualidades del producto, de la convivencia, de lo que sea. Y la vida sigue. Lo que pasa es que el patrocinador hace mucho coraje porque paga una fortuna y el producto fue una basura total.
–¿Hay que modificar el mensaje del anuncio original?
–A fuerza… Si yo fuera su agencia, haría un anuncio de los patrocinadores importantes diciendo: “Muchísimas gracias por apoyar nuestro producto, ¡Mil perdones por lo que la selección te hizo! ¡Mil perdones!” No es un mensaje fuerte, es en español, porque la selección nos creó depresión y frustración, y nos inflaron a la selección cuando era una porquería.
–¿De quién es la culpa?
–Aguirre es el culpable, porque también nos vendió una mentira: el quinto partido. ¡Él es el entrenador!, no los medios que sólo recogieron lo que dijo este pendejo.
“No es un fraude económico, es un fraude emocional muy cabrón, que pesa mucho más. La lana se queda con los anunciantes, que gracias a Dios van bien. Es el fraude emocional, porque me hiciste creer que el Bofo (Adolfo Bautista) y que (Carlos) Vela me representaban. Esa es la gran frustración”, clama Alazraki.
Carlos Quintana propone que los patrocinadores tengan voz en los temas de la selección nacional y también condicionar sus recursos: “Te voy a patrocinar, pues primero enséñame lo que vamos a vender y que haya un compromiso por escrito”. Basta que los anunciantes les adviertan a la Federación Mexicana de Futbol: “Como no hubo quinto partido no hay la parte restante del pago. Verás cómo le echan más ganas”.
El publicista pide incluso que los patrocinadores paguen a la Femexfut con base en resultados: “Te pago con todo gusto lo que quieras. Te doy 100 millones, nada más que tienes que pasar a semifinales, o te voy dando más lana conforme vayas avanzando de ronda. Y es un gana gana para todos.
–¿Los anunciantes fueron sorprendidos al ofrecérseles un producto de mala calidad?
–No, pero se esperaba desde el momento que anunciaron la contratación de Javier Aguirre.
Acepta que los anunciantes ponen todos sus recursos en apoyar a la selección nacional, “lo cual está bien. La figura de estos futbolistas, como Chicharito Hernández, (Andrés) Guardado, toda la nueva generación del representativo nacional es benéfico para una marca. Lo que no estoy tan seguro es si los Torrado, los Rafa Márquez, todos esos jugadores de la selección vieja sean una imagen positiva para una marca. Como anunciante prefiero invertir en el Chícharo, en lo que puede ser más justificado un fracaso por la falta de experiencia.
“Lo que para mi gusto no tienen perdón de Dios son los (jugadores) grandes. Y como anunciante, teniendo a un entrenador como Javier Aguirre, yo no invertía un peso en la marca. De plano, porque saliendo de Sudáfrica le pinta huevos a los periodistas. ¡Imagínate en manos de qué pelado dejas la imagen de tu marca!
Quintana puntualiza la falta de profesionalismo en el futbol nacional y la poca disposición de los directivos para dejar que trabajen los seleccionadores nacionales. “Luego aparece El Chepo de la Torre –como posible sucesor de Aguirre–, ‘pues si quieren un quinto partido con De la Torre, ya ni gasten dinero. Será la misma chingadera’”.
–¿Es una clara advertencia para los anunciantes de la selección?
–Por supuesto. La misma fregadera. La culpa la tenemos nosotros que vamos de tontos y nos ilusionamos cada cuatro años para volver a caer en la misma red, en la misma trampa, en el mismo vicio de hace 20 años, que no es posible que no pasemos al quinto partido.
–¿Qué ocurre con los anuncios que se difunden frecuentemente en la televisión en torno a la imagen del equipo mexicano?
–Pueden capitalizarlos muy bien porque a final de cuentas es recordación de marca. Pero hay formas más creativas de comunicar que ser patrocinador de la Selección Mexicana, y menos ilusionantes y enajenantes, sobre todo con los niños.
Coincide con Alazraki en que Aguirre no es un tipo que inspire confianza a los publicistas. “Y lo demostró: todo México se dio cuenta que el Guille Franco no pasaba por buen momento, menos él. Y luego la burla de poner al Bofo y sacar a Guardado para meter al Guille”.
–¿Qué utilidad tienen las empresas tras la temprana eliminación del equipo mexicano?
–No obtienen ningún beneficio, sólo es dinero tirado a la basura.
–¿Todo esto se les revierte a las empresas, porque la federación les generó demasiadas expectativas en torno a la selección?
–Ese es el riesgo que llevas de patrocinar a la selección. No es lo mismo patrocinar a una Lorena Ochoa, que siempre ganaba, que iba sobre caballo de hacienda, o un Alejandro Fernández, que sabes que llena todos los conciertos, en lugar de la selección nacional, que es mucho más riesgoso.
–¿Se apuesta sobre el riesgo?
–Claro, con la selección tienes una dosis de riesgo. l
