Las contradicciones de la administración de Enrique Peña Nieto en materia de comunicación y publicidad son abundantes: Aunque mantiene un derroche millonario para cultivar su imagen, se muestra reacio a transparentar sus gastos en esos rubros; incluso habla de “información inexistente” cuando el IFAI le pide rendir cuentas. Y para organizaciones sociales como Fundar y Artículo 19, es un misterio saber qué hace una élite burocrática enquistada en Los Pinos: 130 personas –un tercio del personal operativo– dedicadas a tareas de comunicación e imagen y que le cuestan al erario poco más de 7 millones 866 mil pesos al mes.
Siempre proclive a cultivar su imagen en los medios, dispendioso en materia de publicidad desde su gestión como gobernador del Estado de México, Enrique Peña Nieto sigue destinando partidas millonarias secretas para su promoción, ahora desde Los Pinos.
Según datos oficiales, la Presidencia de la República tiene un grupo especializado en gestión de imagen, estrategias de comunicación y manejo de la opinión pública. Y aun cuando nadie sabe cuánto ha gastado el gobierno en publicidad en los últimos 10 meses ni quiénes han sido contratados por la Presidencia para esos trabajos –más de una tercera parte de su personal se aboca a esos menesteres–, ya se le asignaron nuevos fondos.
Pese a las críticas recibidas por esos desplantes aun desde su campaña –cuando jóvenes del movimiento #YoSoy132 criticaron su cercanía con el duopolio televisivo y los pagos millonarios a Televisa para que sus mercadólogos le construyeran una imagen publicitaria a modo–, Peña Nieto y su equipo no dejan de apostarle a los medios para posicionarse.
Tras esos reclamos, que se iniciaron en mayo de 2012 en la Universidad Iberoamericana y se extendieron a varias universidades e incluso ganaron las calles, Peña Nieto presentó un Manifiesto por una Presidencia democrática en el cual se comprometió a trabajar con transparencia y a impulsar una legislación para regular la publicidad desde Los Pinos (Proceso 1917). Hasta ahora no ha cumplido.
Ante la opacidad con la que se conduce en lo relativo a contratación de publicidad oficial, varios particulares han acudido al Instituto Federal de Acceso a la Información y Protección de Datos (IFAI); no han tenido respuesta aun cuando ese tipo de gastos tiene carácter público y son parte de las obligaciones mínimas de transparencia que deben actualizarse en el Portal de Obligaciones de Transparencia (POT).
Las peticiones de información sobre cuánto se invierte en los estudios de opinión, diseño de campañas, planes de comunicación y las producciones para ejecutarlos –por lo general se contrata a empresas privadas cuyos nombres se desconocen hasta ahora, pues los recursos de que disponen los avalan sólo la Secretaría de Gobernación y la Oficina de la Presidencia– tampoco se han hecho públicas.
Renuente a someterse al escrutinio público, la Presidencia ha negado incluso la existencia de información. En algunos casos se ha valido de preceptos relativos a la seguridad nacional para esconderla.
A causa de la falta de transparencia en materia de comunicación, publicidad e imagen, se desconoce el destino de cerca de 42 millones de pesos destinados a publicidad oficial durante los primeros meses de este año.
Y aun cuando el subsecretario de Normatividad de Medios de la Secretaría de Gobernación, Eduardo Sánchez, aludió a esa cifra, que también se menciona en un informe entregado al Congreso –incluso La Jornada publicó una nota al respecto el pasado 21 de julio–, la Presidencia insiste en que desconoce esa información oficial.
De acuerdo con Sánchez, en el primer cuatrimestre de este año sólo se gastó 9.5% del presupuesto autorizado. El informe, a su vez, registra que en ese mismo periodo se destinaron 41.9 millones de pesos a campañas de comunicación.
Este ocultamiento se hizo evidente el 31 de julio, cuando el pleno del IFAI aprobó un recurso de revisión interpuesto por un particular que solicitó a la Presidencia los montos erogados por conceptos de publicidad oficial entre enero de 2011 y el 2 de mayo de 2013. Según la Presidencia esa información no existe.
El asunto no fue sujeto a discusión pues hubo unanimidad de criterios entre los comisionados. Sin embargo, la ponente del caso, María Elena Pérez-Jaén Zermeño, ejemplificó con el recurso la opacidad de la actual administración y calificó de “increíble” la respuesta de la Presidencia.
“La respuesta deja mucho que desear”, expuso, “diciendo que es inexistente. Entonces el IFAI, al hacer la investigación y todo el análisis, se encuentra con que está albergada esta información en sus propios portales”.
Pérez-Jaén se refería a una serie de contratos correspondientes a la administración de Felipe Calderón, pues el gobierno de Peña Nieto no ha difundido los datos en el POT ni en ninguno de sus portales oficiales.
Un ejemplo de lo anterior fue identificado también por una investigadora de la organización civil Fundar, que tiene un programa de análisis y seguimiento sobre el gasto en publicidad oficial: En la viñeta de Transparencia Focalizada, localizable en el portal de la Secretaría de la Función Pública, se ubica la opción para consultar “gastos de comunicación social”. Sin embargo los contenidos no han sido actualizados; el informe más reciente data de mayo de 2012.
Transparencia selectiva
Una consulta al POT de la Presidencia permite observar que mantiene un registro bajo de contratos en todos los rubros y no sólo los relacionados con publicidad. Entre el 1 de diciembre de 2011 y el 7 de agosto de 2012, por ejemplo, la Presidencia registró 192 contratos, entre ellos algunos por concepto de publicidad. Hasta el cierre de edición, apenas ha subido 64 contratos correspondientes a este año, sin incluir los relacionados con los medios.
Lo paradójico es que la administración de Peña Nieto tiene autorizados recursos millonarios. Y así como Calderón sólo programó poco más de 80 millones de pesos para 2012, su último año de gestión, para adquisiciones, arrendamientos y servicios, Peña Nieto lo hizo por 673 millones de pesos –es decir, 8.4 veces más dinero– para 2013.
zDe los 64 contratos registrados por la Presidencia en el POT, la cuarta parte (17 contratos) corresponde a tareas de información, comunicación e imagen, sin considerar los gastos por concepto de tecnología y software. Los contratos suman más de 14 millones 563 mil pesos.
A partir de esa información del POT se sabe que Héctor Armando Rivera Peralta cobró 376 mil 420 pesos por tomarle la fotografía oficial a Peña Nieto y que la del gabinete, que corrió a cargo de la firma The Mates Contents, tuvo un costo similar; también que a los Estudios Churubusco-Azteca se le pagaron 4 millones 640 mil pesos por la producción y posproducción de campañas de video, el contrato más oneroso de los que hasta ahora se conocen.
Nueve contratos son para servicios de noticias, monitoreo, seguimientos y síntesis. Entre los proveedores y prestadores de servicios, destacan: Comercializadora de Medios Escritos, proveedor de periódicos y revistas, con 1 millón 500 mil pesos; Grupo Arte y Comunicación, para realizar monitoreo de radio y televisión, con 2 millones; Especialistas en Medios, que realiza archivo de medios impresos y carpeta electrónica de prensa, con 1 millón 800 mil, y Lógica en Medios, para hacer seguimiento de medios, con 2 millones 345 mil 697 pesos.
Por servicios de noticias la Presidencia pagó a la agencia estatal Notimex 74 mil 796 pesos; 122 mil a France Presse; 18 mil 500 dólares a la agencia española EFE y poco más de 13 mil dólares a Reuters y Associated Press.
El resto de los contratos publicados en el POT corresponden a servicios de encuadernación, impresión y enmarcado de fotografías, así como a traducción de contenidos de la página oficial al inglés y reparación de la Sala de Prensa de Los Pinos.
En todos los casos los contratos se celebraron mediante adjudicación directa; es decir, quedaron a la discrecionalidad de los servidores públicos.
Estructura para la imagen
La Presidencia de la República tiene una estructura operativa compuesta por 313 servidores públicos, sin considerar al Estado Mayor Presidencial, al Órgano Interno de Control ni al personal sindicalizado. De esos mandos medios y altos, 130 están implicados en tareas de comunicación e imagen, que cuestan al erario poco más de 7 millones 866 mil pesos al mes.
La Coordinación General de Comunicación Social, a cargo de David Epifanio López, está integrada por 75 directivos cuyos nombres, cargos y funciones no se incluyen en el POT, aun cuando, según la Ley de Transparencia, deben ser públicos.
Según su organigrama, tiene un coordinador general, siete directores generales y cinco adjuntos, 15 directores de área con 16 subdirectores y 31 jefes de departamento. Entre funcionarios, mandos medios y bajos, la estructura de comunicación cuesta, sólo por pago de nómina, 4 millones 228 mil 320 pesos mensuales.
Según la información del POT, bajo el jefe de la Oficina de la Presidencia, Aurelio Nuño Mayer, hay otra estructura relacionada con la imagen integrada por el coordinador de Estrategia y Mensaje Gubernamental, Andrés Massieu Fernández; el de Opinión Pública, Luis Rodrigo Gallart, y la coordinadora de Estrategia Digital Nacional, Alejandra Lagunes Soto Ruiz.
Además, la Secretaría Técnica, a cargo de Roberto Padilla Ramírez, forma parte de la Oficina de la Presidencia y tiene a su cargo la Coordinación de Crónica, cuyo titular es Héctor Javier Herrera Hernández.
Cada una de esas coordinaciones tiene su estructura propia de directores generales y adjuntos, subdirectores, directores de área y jefes de departamento, 55 en total. Sus funciones tampoco son transparentes. La suma de la remuneración mensual de cada uno asciende a 3 millones 638 mil pesos.
En resumen: Más de la tercera parte de la estructura de la Presidencia está dedicada a la opinión pública, la comunicación y la imagen. Todo eso le cuesta al erario más de 100 millones de pesos al año, aun cuando se desconocen sus funciones y la forma en que ejerce sus recursos.
Nuevos lineamientos
El pasado 30 de julio la Secretaría de Gobernación publicó el “Acuerdo por el que se establecen los lineamientos generales para las campañas de comunicación social de las dependencias y entidades de la administración pública federal para el ejercicio fiscal 2013”, único instrumento normativo para la asignación de contratos en materia de publicidad oficial (Proceso 1918).
Representantes de las organizaciones ciudadanas Fundar y Artículo 19 consideran que ese instrumento es insuficiente para regular la publicidad oficial. Lo que se requiere, dicen, es una ley.
Justine Dupuy, de Fundar, expone que aun cuando cada vez se acotan más las posibles desviaciones de los objetivos para los que debe servir la publicidad oficial, los lineamientos son una norma secundaria sin fuerza de ley que el Poder Ejecutivo modifica de manera discrecional.
La insuficiencia, dice, se observa en otro aspecto: la ausencia de sanciones para quien incurra en conductas contrarias a las establecidas por el mismo acuerdo. Y agrega:
“(Los lineamientos) no hacen ningún señalamiento sobre la cantidad y el destino de los recursos que se invierten. A pesar de que las campañas de comunicación están más reguladas y las relaciones entre las distintas dependencias y Gobernación son cada vez más ordenadas, los cambios en los lineamientos han derivado en un proceso cada vez más burocrático, lleno de planes y formatos, que no han limitado la discrecionalidad al momento de contratar a los medios para emitir sus mensajes.”
Dupuy llama la atención sobre el papel que jugará la Dirección de Normatividad y Comunicación, que desde el sexenio pasado era responsable de autorizar los planes y campañas de medios a las dependencias. Sin embargo, subraya, no hay seguridad de que, con la aparición de los nuevos lineamientos, cambien las relaciones de poder entre esa subsecretaría y las entidades.
“La responsabilidad de las contrataciones sigue recayendo sobre las entidades y dependencias, así como sus unidades de comunicación social”, advierte.
Pese a que los nuevos lineamientos tienen aspectos novedosos, como la incorporación de criterios de equidad y la inclusión de medios digitales, Dupuy observa un aspecto aún inexplicable de la nueva reglamentación.
Se trata de la aparición de una nueva partida del gasto (la 33605, que se suma a las 36101 y 36201), bajo el rubro “información en los medios masivos derivada de la operación y administración de las dependencias y entidades”. Hasta ahora no se sabe a qué se refiere.
De su análisis en torno a los nuevos lineamientos, Dupuy destaca la aparición de la Presidencia de la República, pues conforme a sus estudios y entrevistas previos antes jugaba un papel destacado en los procesos de contratación, pero es ahora cuando se hace visible por primera vez.
A partir de los nuevos lineamientos, la Coordinación General de Estrategia y Mensaje Gubernamental, dependiente de la Oficina de la Presidencia, debe aprobar los contenidos de las campañas publicitarias; sin eso, Gobernación no otorgará una clave de asignación presupuestal y, por lo tanto, las dependencias y entidades no podrán hacer ninguna contratación (Proceso 1918).
De acuerdo con el Plan Nacional de Desarrollo (PND), Peña Nieto planteó cinco líneas de acción, y aun cuando no incluye el gasto en publicidad, sí aborda la regulación de los contenidos –precisamente lo que prevén los nuevos lineamientos–, pero no menciona nada sobre transparencia ni generación de una ley para regulación a la publicidad oficial.
La supuesta estrategia 1.1.5 del PND sólo expone que el gobierno de Peña Nieto se plantea “promover una nueva política de medios para la equidad, la libertad y su desarrollo ordenado”. Sólo eso.
