Raúl Ochoa Rincón y Tlatoani Carrera
Según el periodista inglés David Yallop, el negocio mundial del futbol soccer produce cada año una riqueza increíble: 225 mil millones de dólares, una fortuna superior a los productos internos brutos de varias naciones del Africa Subsahariana y de Centroamérica. Lo ha dicho el exfutbolista y ahora director deportivo del Real Madrid, Jorge Valdano: “El futbol está de moda”. Lo está. Las grandes sumas en los contratos pertenecen a sus actuales usos y costumbres.
La Federación Inglesa de Futbol confirma que ha negociado los derechos de televisión para el próximo ciclo mundialista de su selección con la BBC en 120 millones de dólares, 9 millones más de lo que pagará la cadena italiana RAI por los juegos de la escuadra azurri. La Confederación Brasileña, poseedora de la imagen del único pentacampeón del mundo, fijó su cuota para TV O’Globo en un millón de dólares por cada juego de local y 500 mil por partido de visitante, mientras que Asociación Argentina de Futbol cobrará 100 mil dólares menos que sus vecinos en las mismas condiciones, en casa y en gira.
Sin embrago, La Federación Francesa de Futbol, que controla a la excampeona selección del mundo, verá reducir sus percepciones por derechos de exclusividad en las transmisiones de televisión en 12 millones de dólares respecto al ciclo mundialista recientemente terminado.
En este mundo redondo del dinero ¿cuánto ganará la Federación Mexicana de Futbol (Femexfut) por los derechos de televisión del catalogado por la FIFA como sexto mejor equipo del mundo?
Televisa y TV Azteca acordaron con la Femexfut el pago conjunto de 6.2 millones de dólares por cada uno de los cuatro años que separan a los mundiales de Corea-Japón 2002 y Alemania 2006, una cifra que equivale a la mitad de lo que Televisa pagará por los derechos de los juegos de las Chivas Rayadas del Guadalajara para los próximos cinco años, 63 millones.
A los ingresos que obtendrá la Femexfut habrá que agregar 15 millones de dólares garantizados por Alejandro Burillo como propietario de la empresa Soccer 2002, encargada de comercializar al representativo nacional de aquí al 2006. Serán, en total, 40 millones de dólares de ingresos, 3 millones de dólares menos que los que ingresaron en el período anterior.
La oferta de Televisa, TV Azteca y Soccer 2002 está lejos de alcanzar las expectativas que se había fijado la Femexfut: 85 millones de dólares, según estimaron Alberto de la Torre, presidente del organismo rector del futbol mexicano, y el presidente de la Primera División, Víctor Garcés.
Ignacio Trelles, exseleccionador nacional, define con su peculiar estilo el actual valor del equipo mexicano: “Para el país, la selección resulta muy importante, pero fuera de nuestras fronteras habrá aficionados que les importe un pito, porque una clasificación mundial de FIFA no es realmente el sentimiento de otras naciones. ¿Qué les puede importar el sexto lugar de México a los países africanos que juegan buen futbol. ¡Nada!, ni un cacahuate…
“Son aspectos extrafutbol los que establecen el vaivén de ofertas y demandas, como Argentina, Brasil, Italia, Alemania y Francia, selecciones demasiado cotizadas. México todavía carece de un equipo que determine la ley de la oferta y la demanda.”
Y el vicepresidente de MVS Televisión, Alberto Ennis, va de asombro en asombro: “Si bien el valor global que estiman los federativos por la selección nacional es muy alto, inalcanzable, el precio que le asignan las televisoras resulta muy bajo. Si tomamos en cuenta las percepciones del ciclo anterior, 43 millones de dólares, lo menos que debe costar hoy la selección es 35 millones de dólares”.
Ennis presenta argumentos que a su juicio hacen redituable los derechos de transmisión. Primero los números: sin importar el horario, un minuto de anuncio de los juegos de la selección nacional en ambas televisoras se cotiza en un millón de pesos, en virtud de que el conjunto nacional promedia 18 puntos de raiting (cada punto equivale a 102 mil 425 telehogares) por las transmisiones de ambas televisoras y que por cada juego se ofrecen 15 minutos de comerciales. Son 750 minutos en 50 encuentros, lo que arroja ingresos de 75 millones de dólares (750 millones de pesos).
A ello, aclara Ennis, habrá que descontar los gastos de una excelente producción. “Mínimo 30 mil dólares por juego”. Lo que es lo mismo: 1 millón y medio de dólares por 50 partidos.
El director comercial del Grupo Pegaso, Alejandro Orvañanos, asegura que el principal propósito de la empresa de Alejandro Burillo Azcárraga fue “utilizar a la selección como el principal vehículo publicitario” de sus teléfonos celulares:
“Y nos favoreció en varios temas: nuestro posicionamiento fue más rápido; se alcanzó un mayor nivel de recordación entre los clientes y se asoció la marca con valores nacionales. Eso nos permitió realizar publicidad dinámica y creativa.”
–¿Qué tanto se incrementó la imagen de Pegaso como uno de los principales patrocinadores de la selección nacional?
–En estudios de mercado llegamos a alcanzar niveles de recordación del 70% (superiores a cualquier marca en nuestra industria) y una fuerte asociación con valores positivos relacionados con el apoyo al deporte, pero el mayor valor con el que relacionaron a Pegaso fue el de pertenencia mexicana por su respaldo al Tri. Por ello seguiremos apoyando al equipo.
Revela que en los últimos cuatro años Grupo Pegaso invirtió alrededor de 10 millones de dólares en campañas publicitarias relacionadas con la selección. Y confirma que Soccer 2002 (también propiedad de Burillo) ya ha iniciado sus labores comerciales para el siguiente proceso mundialista de la selección mexicana.
Los nuevos números indignaron a los presidentes de los clubes, aunque al final aceptaron la propuesta. “A todas luces resultó un mal negocio, si no, pregunten cuánto le dieron a las Chivas para transmitir sus juegos durante cinco años”, alegó el nuevo propietario del Veracruz, Rafael Herrerías, apenas abandonó la junta de presidentes de clubes, el 26 de agosto.
La propuesta de Televisa y TV Azteca, que marchan como grandes camaradas en los asuntos del Tricolor a partir de septiembre de 1998, cuando negociaron compartir los derechos de transmisión, contrasta con la millonaria suma que la empresa de Emilio Azcárraga Jean ha garantizado al Guadalajara: 63 millones de dólares por los derechos de transmisión y comercialización durante cinco años.
“Da la impresión que para Televisa es más importante Chivas que la selección mexicana. El nombre del Guadalajara es un caso muy especial, aislado, mas no es el valor futbolístico del equipo, porque si fuera como la bolsa de valores, donde a diario hay flujo y reflujo, Chivas andaría por los suelos en cuanto a cotización, pero hay una estimación que prevalece: el nombre de este club ha estado bien cotizado todo el tiempo, aunque su desempeño esté repleto de altibajos, aparte de que una selección nacional sólo está presente en los momentos en que va a entrar en competencia. En cambio, Chivas está vigente día con día”, señala Trelles.
Si el Guadalajara vale más, qué decir de selecciones nacionales de segundo nivel en Europa como Portugal, cuya federación nacional cobrará 98 millones de dólares por cuatro años de transmisiones, casi cuatro veces más de las percepciones que la mexicana.
La caótica situación de las empresas televisivas pasa por muchos carriles: DirecTV adquirió de su similar alemana Kirch Sport los derechos de exclusividad de dos períodos mundialistas para seis países en Latinoamérica: México, Argentina, Chile, Colombia, Uruguay y Venezuela a partir del 2002 en una cifra récord: 440 millones de dólares.
Por un lado el negocio: revender los derechos de transmisión a esta media docena de naciones y la captación de nuevos suscriptores. Luego de la difícil calificación de México a Corea/Japón, DirecTV ofreció a Televisa y TV Azteca un primer paquete de 30 juegos en 50 millones de dólares, que ambas televisoras objetaron. Finalmente arreglaron difundir el evento de manera parcial: 18 partidos por un pago cercano a los 20 millones de dólares (tan sólo para el mundial de Francia 98, TV Azteca pagó seis millones de dólares cuando los derechos correspondían a OTI). El arreglo incluyó los partidos del Tricolor, la inauguración, las semifinales, el tercer lugar y la final.
DirecTV negoció para la señal de México con Canal 40 y Multimedios para obtener ingresos adicionales: cedió los derechos a cambio de recibir el 95% de la comercialización, que para Canal 40 resultó atractivo: ganó mercado y el 5% de comercialización.
Durante el mundial, 40 mil personas suscriptores se abonaron a DirecTV. Hoy el número de clientes ronda por los 300 mil. La cifra sobrepasó los cálculos, pero la empresa todavía está en números rojos, si bien se habla de una inversión a largo plazo en virtud de que se compraron los derechos de televisión para dos mundiales y eventos intermedios, como femenil y juvenil. “Esta negociación se hizo para complacer a nuestro teleauditorio, pero el balance económico no se verá hasta que concluya la Copa del Mundo 2006”, según informó no hace mucho un funcionario de DirecTV México.
El 19 de agosto, la sección financiera del periódico Reforma informó que el mundial 2002 produjo “severos daños económicos” a la empresa de televisión satelital Sky: “perdió 50 mil clientes entre los meses de abril y junio”. Sky cuenta con 645 mil suscriptores.
Las justificaciones
El miércoles 15 de agosto de 1998, Víctor Garcés, también vicepresidente del Cruz Azul, soltó la nota: “La federación acaba de firmar una prórroga de cuatro años con Televisa (hasta el mundial Japón/Corea del Sur) por los derechos de transmisión de la selección mexicana”.
La guerra con TV Azteca se mantuvo en sus canales y en las páginas de los periódicos. Y más tarde llegó la reconciliación, el pacto para los derechos televisivos.
Cuatro años y cuatro meses después, Garcés, ahora presidente de la Rama de la Primera División, intenta explicar los motivos que llevaron a la Femexfut a negociar a la par con las televisoras:
“Nos interesaba asegurar los 40 millones de dólares que obtuvimos cuatro años atrás… siempre se dice que las cosas pudieron ser mejores, pero al final todos lo aprobaron. Y sí, será difícil hacernos de un dinero extra”.
Enrique Borja, como presidente de la Federación, fue testigo de aquel acuerdo con las televisoras. Hoy recuerda la campaña y las promesas de TV Azteca, que ofreció entregar a la Femexfut una cantidad similar a la de Televisa: 43 millones de dólares: “Nunca llegó tal dinero a la federación, nunca se hizo nada”.
–¿Ha disminuido el valor comercial de la selección?
–No es que venga a la baja, porque una cosa es la cuestión económica y otra la deportiva. Así, el representativo nacional vende los derechos de transmisión y la comercialización, rubros que ahora fueron separados, pero que al sumarlos arrojan la cantidad de 40 millones de dólares, pero sería muy osado de mi parte decir si en realidad la selección vale 25 millones de dólares.
Ejecutivos de la cerveza Sol aseguran que no ha habido ningún ofrecimiento de la selección mexicana para que esta empresa, hasta ahora patrocinadora oficial, continúe con su contrato. Sin embargo, revelan que tienen intenciones de mantenerse en la lista, aunque no dan el monto que estarían dispuestos a pagar por los derechos, en virtud de que la competencia por obtenerlos está cercana y no quieren dar ventajas a sus competidores.
Reconocen que ningún patrocinio es rentable directamente: “No reditúan en ventas inmediatas, son más bien cuestión de imagen. La asociación con un equipo alimenta la imagen de una empresa, pero de ninguna manera obtiene beneficios rápidamente gracias a los patrocinios. Ni siquiera Nike recupera su inversión en la camiseta de Brasil, que les cuesta millones; sólo gana en imagen”.
La marca deportiva Nike también fija su postura: “Los contratos con selecciones nacionales los realiza directamente Nike Internacional (con sede en Miami), pero cualquier marca estaría orgullosa de representar al equipo mexicano. Nos encantaría hacer un comunicado al respecto”.
Las diferencias
A mediados de 1999 la selección argentina firmó un contrato con Reebok de 30 millones de dólares durante tres años por la comercialización de la vestimenta. Previo al mundial del 2002, Adidas recuperó la playera albiceleste por una cantidad cercana a los 40 millones de dólares.
Javier Rincón Gallardo, director de Fila México, esgrime esta idea: “Argentina y México son países totalmente diferentes en materia futbolística: se toma en cuenta lo que cada selección vale a nivel internacional. En ese sentido, la playera de Argentina se vende en todo el mundo, no así la de México que sólo tiene un mercado potencial en Estados Unidos por la comunidad de mexicanos radicados allá. De ninguna manera es comparable una cosa con otra”.
Atlética, la marca tapatía, pagó por los derechos de vestir a los jugadores de la selección mexicana una cantidad estimada en 5 millones de dólares por los últimos dos años y medio. La citada compañía vendió 1 millón 300 mil playeras, de los cuales un millón fueron negociados directamente por Coca Cola a través de su promoción: taparoscas y 120 pesos. Se estima que Atlética apenas recuperó alrededor de 4 millones de dólares.
“Muchas veces resulta de alto riesgo patrocinar a la selección. No hay grandes utilidades para las empresas, tampoco es un negocio a corto y mediano plazo invertir en la selección nacional, por lo que muchas empresas deciden esperarse hasta el final, cuando ya el representativo tiene asegurado el pase al mundial. Además, si le va mal a la selección también le va de la cachetada al patrocinador, como ocurrió previo a la Copa del Mundo de Alemania 74, donde México no clasificó y hubo gente que quemó las tiendas de Levi’s, uno de los patrocinadores”, dice Rincón Gallardo, quien hace diez años cuando trabajaba en Adidas arregló los contratos de la marca alemana con el Comité Olímpico Mexicano.
Sobre el escritorio del ejecutivo aparecen las invitaciones que Soccer 2002 ha girado a todas las empresas deportivas interesadas en concursar por los derechos para la explotación de imagen de las prendas del Tricolor. Para empezar, solicita 55 mil prendas para las distintas selecciones nacionales, el porcentaje de regalías y la propuesta monetaria. Pero ya Fila México se autodescarta para entrar en la puja en virtud de su política, que da prioridad al automovilismo.
Las otras partes (Nike, Adidas, Garcís y la propia Atlética) no quieren hablar públicamente de cifras, ni de propuestas. Pero los números rondarían por el orden de los 5 millones de dólares. Javier Rincón advierte: “Nadie tiene presupuesto para invertir en imagen. En una selección ocurre lo mismo que en las televisoras: el número de juegos del equipo, cuántos serán televisados y cuánto recupera la empresa de artículos deportivos. Las ventas de las playeras tienen que ser un negocio redituable”.
