En el prólogo de Comprender a la gente. Por qué ganó Fox, Jorge Castañeda afirma que los méritos del texto del autor del libro, Francisco Ortiz, son los mismos atributos que logró imprimir a la campaña electoral del candidato del PAN: La sinceridad y la veracidad como elementos esenciales de la comunicación política.
Es decir, el mensaje como espejo de los intereses de la sociedad y la verdad como criterio que orienta al quehacer mercadológico, poniéndolo al servicio de la política. No es suficiente, parece decirnos Ortiz, que el mensaje se presente como verdadero al modo de los viejos esquemas de comunicación política, sino que tiene que ser verdadero para parecer veraz y confiable.
Contrasta con esa idea una afirmación que hizo Eulalio Ferrer en una entrevista de 1993 (Proceso 893):
“La publicidad oscila siempre entre lo que es la verdad y lo que es la verosimilitud. Es un poco el arte de hacer creíbles las cosas.”
–¿El arte del engaño? –inquirió el reportero Rodrigo Vera.
–Sí. En cierto modo.
Ahora, en pleno auge del marketing político en México, se le pregunta a José Carreño Carlón, doctor en comunicación por la Universidad de Navarra y director del departamento de comunicación de la Universidad Iberoamericana, si es ingenua la concepción que tiene Castañeda de la mercadotecnia política.
“No, es propagandística. Obviamente, no es sostenible. Aunque habría que admirar que Ortiz desarrolló un mensaje que se logró conectar con las expectativas de gran parte de la audiencia durante la campaña, su libro no es de texto o de análisis. Es propaganda. La empresa de la mercadotecnia política es construir una imagen a partir de esfuerzos de selección, de contextos para buscar precisamente los marcos más favorables para el candidato o el gobernante. No se puede hablar de veracidad en estos casos.”
Hacia el final del prólogo, Castañeda recuerda la crítica que se hace de los mercadólogos: versiones modernas de los sofistas, expertos en el arte de la persuasión.
Previamente, comenta que a pesar de su creciente importancia, o acaso por ella, se ha vuelto un lugar común criticar el papel que juega la mercadotecnia en la política contemporánea y advierte que la competencia democrática contemporánea en México no podrá en adelante prescindir de los recursos estadísticos y de la mercadotecnia política como instrumentos vitales del éxito político electoral.
Coincide el publicista Carlos Alazraki: el mercado nacional está abierto para los estrategas de la política.
Los primeros pasos
La evolución del marketing político en México consiste, simple y sencillamente, de la nada a su nacimiento, dice Alazraki, director de la única agencia publicitaria mexicana que ha ganado premios en el prestigiado Festival Iberoamericano de la Publicidad.
Cuenta que cuando abrió su agencia hace 25 años –los cumplió el pasado 17 de septiembre– se lanzaba a la Presidencia un candidato sin contrincantes (José López Portillo). “La campaña de De la Madrid fue como él, tan gris que ni la recuerdo. Propiamente, Salinas empezó a valerse de la mercadotecnia política con la difusión del programa Solidaridad”.
“Efectivamente”, señala Carreño Carlón, director general de Comunicación Social de la Presidencia de la República en ese sexenio. “A finales de la década de los ochenta evolucionó aceleradamente la planeación estratégica de la comunicación política institucional, no sólo el marketing político. Se desarrolló la planeación estratégica que supone un enfoque integral que incluye la mercadotecnia, el manejo de los medios y la publicidad, entre otros aspectos.”
Sigue: “Creo que hay instrumentos del marketing que se empezaron a utilizar sistemáticamente en la campaña de 1994, como los estudios de opinión cuantitativos y cualitativos, pero no sólo fue Salinas, también los usaron sus competidores. Fue hasta entonces porque se hizo evidente que entrábamos en una competencia electoral que no existía antes y que, por lo tanto, no exigía el uso de dichas herramientas”.
Las limitaciones del equipo de Fox
El avance democrático reciente explica la condición incipiente del marketing político en América Latina. En consecuencia, indica Carreño, en México y otros países con frecuencia se confunde la comunicación política con una de sus partes, la publicidad.
“Eso es notable en el papel central que tuvo un publicista brillante, Santiago Pando, en la campaña de Fox, a pesar de que no tiene formación en comunicación política, como él mismo confiesa en el libro de Ortiz. Es fascinante su testimonio; confirma que participó en la construcción del discurso de Fox. Ahí sí que hay un problema con la confusión de planos: sin duda es brillante como publicista, pero en comunicación política el slogan no es el discurso político, sino una representación. Por eso el slogan no resulta tan feliz en el gobierno; no puede sustituir al discurso. Se trata de una visión reduccionista del marketing político que empobrece ambas cosas.”
–¿Es poco profesional el equipo de Fox o falta profesionalizar la mercadotecnia política en México?
–Otra parte de la explicación, aunque haya masa crítica sobre la materia, es que tanto Pando como Ortiz y el propio Fox provengan del área de la publicidad comercial, disciplina que se desarrolló primero en el mundo de los negocios. En México todavía es demasiado reciente el salto del marketing de los negocios al político.
“La comunicación política se compone de las relaciones públicas, el manejo de medios, el marketing que incluye la capacidad de conocer a las audiencias y sus valores, creencias y actitudes como vía para elaborar mensajes políticos, los estudios de opinión, la capacidad para elegir los medios y los espacios persuasivos de la publicidad frente a los noticiosos y para hacer alianzas comunicacionales.”
–¿La preferencia de Fox por la televisión evidencia ignorancia en materia de comunicación política?
–Es una visión efectista, muy útil para muchas cosas pero reduccionista en lo que compete a la comunicación política. Es útil para posicionarse debido a la exposición continua, pero no sirve para las funciones de gobierno; no sirve para construir acuerdos, para cumplir con las acciones de gobierno, no da capacidad para construir coaliciones. Esa es una de sus limitaciones, aunque en el caso del segundo informe hubo un esfuerzo importante en ese sentido. Fue un buen momento de ampliación de miras con respecto a la comunicación política.
Alazraki confiesa que a él, “metido en el marketing político por casualidad”, le funciona siempre la misma fórmula: exaltar la trayectoria, los antecedentes y las propuestas del candidato antes de recurrir a la petición de votos. Sin embargo, comenta su preocupación por el desprecio que muestran los mercadólogos políticos hacia los publicistas.
“Ellos dicen que el candidato no es un producto y que el político debe de saber comunicar. Pero olvidan que tienes 20 segundos en total. Si utilizas cuatro para pedir el voto, sobran 16 para hacer una campañita. ¡A ver, que la hagan chingona!.”
Alazraki, creativo de las campañas de Luis Donaldo Colosio, Zedillo, Arturo Montiel y Roberto Madrazo, entre otras, anticipa: “En mercadotecnia política habrá experimentos. Habrá contratos compartidos. Falta depurar y despachar a los farsantes”.
–En Estados Unidos y en Europa los mercadólogos contratan a los publicistas sólo como realizadores creativos. ¿Ocurrirá lo mismo en México?
–Así funciona. Así lo hicieron Fox y Labastida. Yo soy creativo pero la experiencia me ha hecho estratega comercial y político. Me diplomé cuando trabajé en Canal 13. Salí curtidito de grilla, doctorado en política.
El interés público
Creador de estrategias comerciales de productos tan variados como pantalones Topeka, bicicletas Bimex, Sección Amarilla, Cerveza Victoria y de los servicios de Telmex, Telcel y los restaurantes Sanborns, Alazraki comenzó a desarrollar ideas para campañas políticas en 1994.
Asesorado por un experto ecuatoriano en marketing político, Roberto Chavarria, tomó la campaña de Colosio. Después del asesinato del candidato priista, Ernesto Zedillo le pidió que continuara su labor. Alazraki propuso los slogans Bienestar para tu familia y Él sabe cómo hacerlo. Colaboró en la campaña de Alfredo del Mazo para la jefatura de gobierno del DF, con el Partido del Trabajo en diversas contiendas locales y con Arturo Montiel para la gubernatura del Estado de México. El mensaje “Los derechos humanos son de los humanos, no de las ratas”, y la campaña interna del PRI para Roberto Madrazo, que llamaba a darle un “madrazo al dedazo”, le atrajeron nuevos clientes de la política: diversos aspirantes a presidentes municipales y congresos locales.
El publicista considera que la campaña de Montiel fue la primera que se convirtió en noticia en México “y no lo digo porque yo la haya hecho. Es que no recuerdo ninguna anterior”.
Sin embargo, Carreño Carlón anota que dos hechos que ocurrieron en paralelo durante la era salinista –la necesidad de afinar las estrategias de comunicación política y el papel de la iniciativa privada como principal anunciante en los medios por encima del Estado– hicieron de las campañas y las estrategias electorales y de gobierno materia de interés público.
“Cuando se dieron las reformas de los años 90 que propiciaron las condiciones de aflojamiento en los controles del gobierno sobre los medios de comunicación y se transformaron los aparatos electorales, las alternativas políticas tuvieron, mediante el financiamiento público, mayor acceso a la publicidad. Entonces ese tema atrajo al periodismo.
“Además de esto, en 1994 los candidatos se enfrentaron por primera vez en un debate y finalmente, antes de que en el 2000 se diera el paso a la alternancia política plena, el régimen que estaba siendo desplazado dio muestras de resistencia. Por ejemplo, trató de obtener los spots de sus contrincantes antes de tiempo para fabricar ‘vacunas’ o tener elementos para negociar. Los partidos de oposición trataban de pasar los filtros adelantando sus spots a los medios y así también creaban expectativa noticiosa. Así, el asunto se volvió información política, aunque no hemos llegado a los niveles de seguimiento de las campañas que se conciben en Estados Unidos y otros países donde se hacen estudios serios de imagen y se publican resultados de grupos de enfoque.”
El cambio, ni en los anuncios
Si las estrategias de campaña y de gobierno ya son noticia, los publicistas también se han vuelto personajes públicos.
–Santiago Pando, por ejemplo.
–Hay que estar operado del cerebro para dejar colgado al presidente –dice Alazraki–. Ese es otro cambio. Antes, el presidente corría al publicista. Hoy, el publicista bota al presidente.
A Carreño no le extrañó saber que Pando dejará su trabajo creativo en la Presidencia de la República, según anunció la semana pasada en este semanario:
“Lo que me sorprendió fue que un publicista ocupara un lugar tan central en el equipo de comunicación política del régimen, al grado que pasara a ser constructor de los discursos de Fox. Me parece lógico que Pando, cuyos intereses y visiones privadas son muy respetables, se vuelva hacia sus intereses y que, después del éxito que tuvo en México, obtenga contratos en todas partes.”
Se le pregunta a Alazraki si la mercadotecnia, que en su momento encumbró a Fox, puede volvérsele en contra y deteriorar su imagen y popularidad. Responde lo que ha dicho antes: “Fox no ganó, perdieron los otros. En fin, veo sus anuncios y no encuentro el cambio. Lo encuentro muy preocupado por las encuestas y se equivoca. Su equipo está midiendo lo cotidiano, que es irrelevante. La popularidad no te hace buen gobernante. Los viejos gobernantes no se ocupaban de su popularidad, les valía madres”.
No piensa igual Carreño:
“Los instrumentos eran otros. Lázaro Cárdenas apreciaba mucho su imagen, pero apelaba a la relación interpersonal. Más adelante, en el modelo histórico mexicano, la estrategia se centró en la relación con los medios. Comenzó Alemán con el esquema de las concesiones. Fue una estrategia muy criticable desde el punto de vista ético, pero eficaz. El modelo de subordinación y colusión de los medios entró en un declive gradual con la fundación de Proceso, que mostró que un medio podía sobrevivir sin respetarlo. Luego, la competencia política y el surgimiento de otros definidores de la agenda pública obligaron a que los políticos no aspiraran a los viejos controles y que aprendieran las estrategias modernas que hemos abordado.”
Opina que Fox ya tiene, sobre comunicación política, la claridad que no hubo antes del sexenio salinista:
“La comunicación en general busca tres efectos: que se conozca lo que quieres y como quieres, generar o fortalecer actitudes favorables y modificar las desfavorables hacia tus propuestas e iniciativas y, la más difícil, que es generar comportamientos y conductas favorables, como votos en las urnas o acuerdos con los legisladores. Fox lo entiende, pero le ha faltado producir comportamientos favorables en el Congreso, particularmente para sacar adelante su proyecto de gobierno. Parece, sin embargo, que ese será un objetivo en adelante.”
