Luego de que México vivió su primer proceso electoral totalmente mediático, los publicistas se repliegan e intentan matizar el papel que jugó la estrategia de mercadotecnia utilizada por el equipo de Vicente Fox para impulsarlo durante su campaña y, finalmente, ganar las elecciones.
Santiago Pando, responsable de supervisar los spots de la campaña foxista -y uno de los primeros invitados a seguir en la nueva administración-, asegura que el salto de candidato a presidente no se lo debe Fox sólo a la mercadotecnia.
Y el publicista Carlos Alazraki, uno de los más solicitados en el mercado de las publicidad política, dice que ni siquiera vio esa mercadotecnia en las campañas de los tres candidatos más importantes.
Además, en materia de marketing, da por “reprobados” a Francisco Labastida, a Cuauhtémoc Cárdenas y al propio Fox.
Alazraki ni siquiera está de acuerdo con la cabeza del reportaje del número anterior de Proceso: “Fox hacia la Presidencia: mil 91 días de marketing”.
Dice: “Yo diría que fueron mil 91 días de campaña, nunca vi el marketing”.
-¿Vicente Fox no es un producto de la mercadotecnia?
-Ni madres.
No hay truco
Santiago Pando, creador del spot “México, 3 de julio” -filmado en Veracruz y Guanajuato, con el que días antes de las elecciones se celebraba su resultado-, sostiene que el crédito del triunfo de Fox no corresponde exclusivamente a su propaganda:
“En la campaña, cada quien hizo su parte. Se encontraron el momento de la gente, el ánimo de los jóvenes que votaron por vez primera, el nuevo milenio con aires de cambio, la apertura del mundo a la información… Fue como si se conjuntaran los planetas…”
La mercadotecnia, subraya, no es una ciencia mágica. No hizo nada por Fox que no pudiera hacer por otro candidato. Y apunta:
“La diferencia es que él cree ciegamente en los medios de comunicación, como en el poder de la publicidad y de la mercadotecnia, y los sabe utilizar. El marketing es escuchar a la gente para ofrecer una respuesta a sus necesidades, y eso debiera ser la política. El reto de la campaña era cambiar las percepciones de los votantes a través de los medios. No nos hagamos tontos, llegan a 100 millones de personas. No hay más.”
Pando, que será el publicista de Fox, ahora desde el poder, dice que “el valor más grande de la campaña fue que la gente dijera ¡Ya ganamos!, como una oración, un mes antes de las elecciones, porque el PRI nos obligó a creer que no se podía”.
En la campaña, Pando supervisó la producción de más de 50 comerciales, filmados, con excepción de dos, en el Distrito Federal.
Con base en su experiencia, explica que los políticos que dicen que desprecian el marketing, alardean.
Asegura:
“El PRI nos dominó mediante Televisa, su cañón. Pero nosotros volteamos los espejos y en lugar de decirle al votante cómo pensar, le dijimos: ‘Pensamos igual que tú’.”
Cuestión de imagen
“Te vamos a pagar como al mejor, porque ése eres”, le dijo Ernesto Zedillo, coordinador de campaña de Luis Donaldo Colosio, a Carlos Alazraki.
“La verdad es que me sacó del problema, porque no sabía cuánto cobrar”, cuenta el publicista.
Desde entonces han solicitado los servicios de su agencia políticos de todos los niveles y de todos los partidos: los candidatos presidenciales Colosio, Zedillo y -más recientemente- Francisco Labastida y Cuauhtémoc Cárdenas, así como el candidato del PAN a la jefatura de gobierno del Distrito Federal, Santiago Creel (cuyas ofertas rechazó porque trabajaba en otra campaña). Otros que recurrieron a él son Fernando Lerdo de Tejada, exvocero de la Presidencia; el diputado petista José Narro (a quien Alazraki le creó el spot que difundió las últimas semanas de la campaña), y los gobernadores del Estado de México, Arturo Montiel, y de Chiapas, Roberto Albores.
Alazraki lo toma todo: campañas en su inicio o ya avanzadas, y aun cuando su cliente no lleve ventaja:
“Lo hago, primero, porque en el caso de cualquier aspirante la esperanza muere al último y porque yo no soy el que gana o pierde elecciones.”
Instalado en su oficina de Polanco, Alazraki no se muestra sorprendido por el resultado de las elecciones del 2 de julio. Una vez más, va a contracorriente.
A lo largo de la campaña, y sobre todo en sus últimos discursos, Cuauhtémoc Cárdenas le reprochó a Fox el uso de la mercadotecnia política. Ésta, dijo en sus cierres de Aguascalientes y Zacatecas, “no es la que puede gobernar al país ni México puede tener un presidente al que le mueven la boca y la lengua”. Fox, acusó, “nos quiere gobernar con los que hacen los anuncios para la televisión, cuando México tienen que gobernarse con principios y compromisos”.
Revira Alazraki:
“No quiero entrar en una conversación sin salida, pero producto de la mercadotecnia somos todos. Todos vendemos una imagen de nosotros mismos al vestirnos y al hablar de una manera o de otra. El propio Cárdenas, al decir que no es un producto de la mercadotecnia, se está posicionando como tal, y el posicionamiento es, precisamente, el alma del marketing.”
Rechaza, de tajo, que exista la impresión de que Fox llegó a la Presidencia mediante la mercadotecnia y de que realizó una campaña efectiva en los medios de comunicación:
“Yo sólo digo que Fox no tuvo rival en publicidad, lo cual no significa que la suya haya sido buena. Y no estoy criticando a Pando, porque sus comerciales fueron muy monos.”
Un político moderno no puede despreciar las herramientas mercadológicas, asevera:
“Los intelectuales y los politólogos no saben de mercadotecnia. Yo los respeto, pero creo que deben permanecer en su campo. No han logrado entender el marketing porque no lo conocen, pero si no les cae el veinte de que en televisión llegas de un madrazo a 20 millones de personas -que es mejor que andar de gira en gira- y que tienes la gran oportunidad de transmitir una propuesta directo al corazón de los electores, es que son muy pendejos o muy puristas.
“No los critico, sólo les digo que yo no soy un político. Jamás he tocado -ni tocaré- una puerta para que me den una chamba en una campaña. No sé por qué me echan tantas broncas, que mejor les pregunten a mis clientes por qué vienen aquí, si yo me dedico, sobre todo, a publicidad comercial.”
Parece que el publicista, egresado de la Universidad Iberoamericana, se divierte con los cuestionamientos a su estilo:
“Todos los que me odian me dicen que yo no expongo las propuestas de mis clientes en televisión… Pues que me digan quién puede hacer una propuesta en 30 segundos. Apenas dice el candidato que va a aumentar el número de policías y el anuncio se acabó.”
Alazraki hace una pausa y afirma: En publicidad y mercadotecnia, los equipos de Francisco Labastida, Vicente Fox y Cuauhtémoc Cárdenas “están reprobados”.
Toma una carpeta con varias hojas en blanco. Escribe mientras dice:
“Que quede claro, no soy la Biblia, pero de elecciones presidenciales algo aprendí.”
Explica que hay seis pasos obligatorios que debe seguir un publicista para “vender” a su candidato:
-Difundir mediante spots sus antecedentes, su trayectoria, sus propuestas (que se eligen a partir de encuestas de opinión), producir anuncios de publicidad testimoniales (entrevistas donde la gente que votará por el candidato exponga sus razones), y por último, la realización de lo que el publicista llama videoclip festivo (un corto compuesto por imágenes en las que la ciudadanía festeja que votará por el ganador).
“Si todos cumplen con las reglas, lo que distingue a una gran agencia de otra mediocre es la forma de ejecutarlas y la creatividad. Ahora, pregunto: ¿Vieron esas etapas en la publicidad de Fox, Labastida y Cárdenas?”
Si acaso hubo una campaña que se apegó a las normas publicitarias, anota, fue la de Francisco Labastida:
“Todos recordamos las ofertas para las mujeres embarazadas y la propuesta de enseñar a los niños computación e inglés, pero en lo general, nadie siguió el libro de texto.”
-¿Tenía caso recordar la trayectoria y los antecedentes de figuras públicas como Fox, Cárdenas y Labastida?
-Uno no puede presuponer que todos los conocían. Y la diferenciación de los candidatos a través de sus historias y de sus propuestas va al corazón, nunca a la razón. Por eso digo, ¿cuál marketing?
Sin embargo, acepta, puede atribuírsele a la mercadotecnia el triunfo de Fox, aunque sólo “en parte”:
“El único marketing que comunicó Vicente fue el cambio, desde el día uno al mil 91. La campaña publicitaria fue errática; Fox cantó las golondrinas al PRI al principio, no al final. El éxito se lo debe a la consistencia de su mensaje, que sintetizó en una palabra: cambio, cambio, cambio.
“En términos de mercadotecnia, creo que están reprobados Fox, Cárdenas y Labastida. Pero aclaro, eso no importa porque se equivocaron todos, porque ninguno siguió las reglas. Fox tuvo un cuatro, que es una mala baraja, pero fue mejor que el tres y el dos de Cuauhtémoc y Labastida. Así es la guerra publicitaria.”
Más que de los aciertos de la campaña foxista, Alazraki se refiere a los errores en la de Labastida. Asegura que uno de los tropiezos más costosos para el priísta fue la asesoría del estadunidense James Carville.
“Carville creyó que venía a México en el papel de Hernán Cortés. Nunca tuvo un contrapeso; el equipo le decía siempre: ‘Hombre blanco, tienes la razón’. Le consintieron todo, sin chistar, pero la estrategia de los gringos no siempre funciona para México.”
El lema de la campaña -“Que el poder sirva a la gente”-, opina, tampoco fue acertado:
“Se veía a leguas que ése era un slogan muy complicado. ¿Por qué no lo dejaron en ‘Primero la gente’?”. Poder es una palabra fuerte, que provoca rechazo, pero dejemos la filosofía: fue pésimo cambiar al equipo de comunicación a mitad de la campaña. Los que llegaron tampoco sabían de mercadotecnia.”
-¿Encuentra algo sobresaliente en las estrategias publicitarias de esta campaña?
-Esta elección pasará a la historia por el cambio, por la difamación y el ataque entre los candidatos, y quizá por los anuncios simpáticos, pero no por la cuestión publicitaria.
Macho con bigotes y botas
Alazraki está convencido de los beneficios de la publicidad para la política: “Funcionó en Argentina para Fernando de la Rúa, que es un tipo muy aburrido; las históricas ratas detuvieron la caída de Montiel en el Estado de México, y los madrazos ayudaron muchísimo a Roberto”.
El equipo de Fox, afirma, tuvo en la mira a Labastida, pero perdonó:
“La tenían muy fácil. Había que llevar a Fox a una escuela primaria de la Chontalpa y agradecer las buenas intenciones de Labastida, mostrando que no conoce el país porque ni siquiera hay enchufes para las computadoras. Yo no he dicho que no le haya ayudado la mercadotecnia, sino que no la supieron explotar. Por lo menos, le ayudó más que a los otros, porque fue consistente y habló siempre de la misma cosa.
“Eso sí, juro que la gente no dejó de votar por Labastida por el inglés y las computadoras ni por los encuerados. ¿Votó por Fox o por el cambio? ¿Votó por Fox o votó para castigar al PRI? Todas son posibilidades reales, y nunca lo sabremos, pero creo que votó, en primer lugar, por el cambio y, en segundo, por el candidato. Y agrego, casi como anécdota, otro factor: A Vicente Fox se le identificó como a un Pedro Infante. Se le ve como un macho con botas y bigotes. Ahora tiene que recopilarlo todo para convertirse en uno solo, en Vicente Fox.”
-¿Diría entonces que ganó a pesar de su campaña publicitaria?
-No, hubo de todo. El spot de los priístas encuerados fue muy tonto. Le dije a Vicente que le iba a hacer mucho daño. Labastida no se ve “mañoso”, lo que significa que no estaban comunicando lo que querían.
“Yo no le cambiaría nada a Vicente presidente”, opina Alazraki, en contra de los críticos de la conducta del guanajuatense. “No hay peor error que modificar la personalidad para aparentar lo que uno no es”.
-¿Su imagen es la de un presidente?
-Sólo puedo decir que yo lo dejaría igual, porque así ganó. No nos confundamos, Fox no es un (Abdalá) Bucaram; es más parecido a Adolfo López Mateos, que salía los domingos a correr en su Ferrari y que andaba en las peleas de box fumando Delicados. Y no está mal, eso deja ver a los presidentes como personas, no como dioses o seres superiores. Por supuesto, hay límites, pero estoy seguro de que no va a visitar al rey de España de sombrero y botas.
Alazraki desató el escándalo entre sus colegas cuando declaró que los candidatos se venden como productos (Proceso 1188). La analogía que hizo entonces parte de que la elección es la temporada de venta; luego, de que el candidato es el producto.
Dijo entonces: “La diferencia es que si no te gusta un producto, no lo vuelves a comprar, pero cuando votas por un candidato, te friegas con él seis años”.
Pero la relación entre Fox y la mercadotecnia, anuncia, se acabó. Buen o mal candidato, añade, “la gente compró a Vicente Fox”.
-Siguiendo con su analogía, se puede decir, por ejemplo, que la Coca-Cola se sigue anunciando a pesar de ser el producto líder en su tipo y la más vendida. ¿Un gobernante no debe seguir “vendiéndose”?
-Sí, pero no a través de la mercadotecnia. Ellos se venden con sus acciones, sin comerciales. Fox ya llegó a la meta, ya acabó. Luego viene el tiempo de difundir las obras de gobierno, los programas, los logros. Pero no hay que olvidar, por ejemplo, que la campaña de Solidaridad la empujó Salinas en su cuarto año. Así está echándole la mano al que viene.
-¿Esos mensajes también son parte del mercadeo?
-Por supuesto, pero para el candidato que sigue. Rosario Robles lo hizo magistralmente con López Obrador.
Ahora, la propaganda oficial
El miércoles 5 de julio, Francisco Ortiz -asesor en mercadotecnia de la campaña de la Alianza por el Cambio- hizo formal la invitación a Santiago Pando para que continuara su trabajo publicitario, ahora con Fox en la Presidencia.
“Lo pensé mucho, porque siempre he estado en la oposición, y ahora Fox es el poder”, confía Pando.
Y ahí comienza su nueva tarea:
“Hay que cambiar la forma de ver el poder, como lo hicieron con De la Rúa en una campaña de concordia. Vicente quiere desmantelar esa imagen.”
Ramiro Aculla -el publicista de De la Rúa-, detalla Pando, hizo después una campaña para que el presidente argentino se acercara a la población a explicar el porqué de las medidas impopulares, “como el cobro de impuestos”.
“Eso es lo que viene. Creo que Fox debe comunicar cada paso que tome. También será difícil hacer entender que existe una distancia entre lo posible y la expectativa de la gente. Hay que tener cuidado, para que no nos suceda lo que a Cárdenas, pero ahí está Rosario Robles, que encaró a los medios y se comunicó con la gente.”
