Desde 2007, su primer año de gobierno, Emilio González sustituyó la estrategia de difusión de actividades por un enorme gasto propagandístico a fin de recomponer su imagen, golpeada por sus continuos escándalos. Sin embargo, ante la escasez de anunciantes los medios ahora tienden a complacer al gobernador, una de sus principales fuentes de recursos.
En sólo cuatro años el gobierno de Emilio González Márquez ha destinado 606 millones de pesos a difundir sus actividades y publicitarse en medios impresos y electrónicos, y se calcula que al final de 2011 el monto superará los 805 millones.
La cifra se ha calculado sin considerar el pago de asesorías ni la nómina del equipo de Comunicación Social, cuyo director, Rubén Alonso, tiene un sueldo bruto de 46 mil 980 pesos al mes.
Para dimensionar el costo de la imagen del mandatario, basta indicar que esas erogaciones representan más de 10% del crédito de 5 mil millones de pesos para proyectos de infraestructura, cuya aprobación solicitó el gobernador al Congreso local el pasado 10 de marzo.
De acuerdo con documentos del portal de Transparencia del gobierno del estado, la televisión se quedó con la mayoría del gasto de difusión y publicidad: 376 millones de pesos; de éstos, Televisa Guadalajara se llevó 211.5 millones y TV Azteca Jalisco164.5 millones.
En entrevista, el presidente de la Asociación Mexicana de Derecho a la Información (Amedi) en Jalisco, Juan Larrosa Fuentes, explica que ante la escasez de anunciantes privados debida a la crisis económica, el gobierno es una de las principales fuentes de ingresos publicitarios, lo que lleva implícito un control de las notas que se publican en los medios y los ángulos desde donde deben tratarse asuntos relacionados con el polémico gobernador:
“No quisiera que se entendiera como un problema simple, porque es complejo, pero obviamente todo esto se refleja en un control de las coberturas y los contenidos informativos. Ya no es necesaria la práctica antigua de una llamada del secretario de Gobierno para parar notas. Ahora son los mismos directivos de medios quienes se encargan de pararlas por miedo a perder estas entradas de dinero, que se convierten en las únicas, y si cortas esos flujos, desapareces.”
Reporteros que piden omitir su nombre confirman que reciben “línea” para no tocar ciertos temas o para suavizar su tratamiento. Esto sucedió con la reciente polémica sobre la iniciativa de penalizar la esterilización femenina: los medios locales hicieron todo lo posible por enfatizar la versión oficial, es decir, que se trata de una propuesta “en favor de las mujeres”.
Telegobierno
Hasta febrero pasado, último mes registrado en el portal de Transparencia, los gastos del gobierno estatal en spots de radio y televisión, más la publicidad en medios impresos, ascendían a 606 millones de pesos, desglosados así:
En 2007, su primer año, la presente administración erogó en medios 87 millones 152 mil pesos; en 2008 subió más del doble: a 200 millones. Ante las duras críticas, en el año electoral de 2009 el monto bajó a 109 millones, pero en 2010 volvió a dispararse a 199.014 millones.
Y en enero y febrero de este año el mandatario ya desembolsó 9 millones 877 mil pesos. Sin tomar en cuenta el presupuesto –que vetó el gobernador–, se estima que el Ejecutivo ejercerá el mismo monto que en 2010, es decir, otros 199 millones, con lo que en cinco años habrá arrojado 805 millones de pesos al barril sin fondo de su propaganda.
Respecto de los canales televisivos locales, en 2007 la empresa Televisora de Occidente, S.A. de C.V., de Televisa, recibió pagos por 21 millones 31 mil pesos, para 2008 la cifra ascendió a 63 millones 800 mil, en 2009 bajó a 34 millones 327 mil pesos y en 2010 alcanzó 89 millones 195 mil pesos. Y en dos meses de 2011 llevaba 3 millones 532 mil pesos.
Por su parte, TV Azteca se benefició con 25 millones 870 mil pesos en 2007, 43 millones 186 mil pesos en 2008, 25 millones 568 mil pesos en 2009 y 66 millones en 2010. En los primeros meses de 2011 esta televisora recibió 4 millones. Entre ambas empresas han acaparado más de 376 millones de pesos desde febrero de 2007.
A la Cadena Radiodifusora Mexicana, S.A. de C.V., en la que participa Televisa, en 2007 el gobierno estatal le pagó 2 millones de pesos, otros 5 millones 728 mil en 2008, 3 millones 312 mil 395 en 2009 y sólo 686 mil pesos el año pasado, para sumar 11 millones 768 mil pesos en cuatro años.
En cuanto a las estaciones locales de televisión restringida, Cablevisión Red, propiedad de la familia del alcalde de Zapopan, Héctor Vielma, ya no aparece con pagos en el portal de Transparencia desde 2009, año en el que el priista ganó la presidencia municipal. Esta compañía recibió mucho menos que la tele abierta: 2.5 millones en 2007 y apenas 684 mil en 2008.
Y aunque a Operadora de Cable de Occidente el gobierno de González Márquez le pagó 2 millones 973 mil pesos en 2007 y otros 6 millones en 2008, esta empresa ya no aparece contratada en 2009 ni en 2010. Un caso parecido es el de Megacable Comunicaciones, que cobró 619 mil pesos en 2008 y 2 millones 305 mil en 2009.
Larrosa, quien dirige el Observatorio de Medios Quid y coordina la carrera de Ciencias de Comunicación del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO), enfatiza que todas esas cantidades son muy superiores a las destinadas para los medios impresos.
En 2010, mientras Televisa recibió 89 millones de pesos, el diario con mayor circulación de Jalisco, El Informador –cuya razón social es Unión Editorial, S.A. de C.V.–, sólo obtuvo publicidad por 3 millones; Ediciones del Norte, S.A. de C.V., que edita el diario Mural, del Grupo Reforma, 1 millón 825 mil; Página Tres, S.A., que imprime el diario Público, 1 millón 491 mil pesos; la Compañía periodística El Sol de Guadalajara, que edita El Occidental, El Sol de Guadalajara y La Prensa, propiedad de Mario Vázquez Raña, 645 mil 647 pesos, y el periódico derechista de los Tecos de la Universidad Autónoma de Guadalajara, Ocho Columnas, 576 mil 417 pesos.
“Si comparamos los gastos en medios impresos con los electrónicos, son desbalanceados –reitera Larrosa–; ¿qué criterios se utilizan para darle más a algunos y menos a otros? No hay criterios claros ni legislación, pero seguro es porque tienen más público, pero nos parece paradójico que si la radio y la televisión utilizan el espacio radioeléctrico, que es bien del Estado, por lógica deberían ser cuotas menores o incluso no cobrarle al Estado; sin embargo, son las tarifas más caras. Esto entra ya al terreno del debate respecto a las anacrónicas o nulas legislaciones que hay en México” en materia de telecomunicaciones.
De acuerdo con la Encuesta Nacional de Hábitos, Prácticas y Consumo Culturales, elaborada por el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (Conaculta), ven televisión asiduamente 86% de los jaliscienses, es decir, 4 millones 299 mil personas, de las cuales 1 millón y medio pasan más de dos horas frente a la pantalla. El 76% (3 millones 792 mil jaliscienses) escuchan radio, pero sólo 17.3% prefiere los programas informativos. En contraste, 46.7% de los jaliscienses (2 millones 321 mil) nunca lee periódicos. Solo 6% los lee de cinco a siete días por semana.
Voceros desechables
Pese al derroche, las intensas campañas de spots no han servido para afianzar la imagen de Emilio González Márquez; por el contrario, sus continuos escándalos han convertido la Dirección de Comunicación Social en una “silla caliente”.
En lo que va de la administración, han ocupado el puesto Fernando Chávez, quien salió luego de que González Márquez mentó madres públicamente en estado de ebriedad, en abril de 2008, así como Eduardo Mar de la Paz y Héctor Moreno. Este último fue removido después de que su jefe irrumpió en la casa del líder moral de la UdeG, Raúl Padilla López. Desde el 6 octubre de 2010 ocupa el cargo Rubén Alonso González, periodista del diario Público, que aún publica en éste su columna semanal (Proceso Jalisco 309).
Apenas había llegado Alonso cuando tuvo que enfrentar los efectos de la declaración del gobernador sobre el “asquito” que le dan las bodas gay; posteriormente tuvo que defender la campaña de promocionales que González Márquez desplegó en todo el país por su cuarto informe de gobierno, lo que inevitablemente fue interpretado como su precampaña por la candidatura presidencial del PAN para 2012.
El 11 de enero pasado, el PRD presentó una queja contra el mandatario de Jalisco por actos anticipados de campaña y la Comisión de Quejas y Denuncias del Instituto Federal Electoral abrió otra investigación de oficio. Los promocionales fueron transmitidos en cadena nacional, incluyendo en los estados de Guerrero y Baja California Sur, que estaban en pleno proceso electoral.
Alonso compareció ante el IFE el 22 de febrero y responsabilizó a Televisión Azteca del error de la transmisión de spots: “Fue un problema técnico, y la prueba es que ni siquiera se transmitieron todos los días. Solamente fueron cinco comerciales: cuatro en Guerrero y uno en Baja California Sur. Luego del error, ellos hicieron el ajuste para no transmitir más”.
Dicha campaña publicitaria arrancó el 25 de enero y terminó el 6 de febrero. La agencia Apro publicó el 22 de febrero que el costo de la difusión por esos anuncios fue de 85 millones de pesos, de los cuales 46 millones fueron para Televisa y 16 para Televisión Azteca. Además, se destinaron 7 millones a paquetes en tres empresas de cable, 21 millones a estaciones de radio locales y otro tanto para cadenas nacionales de radio.
Asimismo, se compró espacio en diarios y revistas por 3 millones de pesos, y espectaculares por 1 millón (cinco de estos anuncios se colocaron en avenidas del Distrito Federal). Otros 2 millones de pesos se pagaron por anuncios en portales de internet dedicados a espectáculos y deportes.
El principal anunciante
Larrosa Fuentes explica que si bien el show mediático del gobierno del estado puede parecer menos oneroso que el de entidades como el Estado de México, sigue siendo insultante para los ciudadanos.
“El gobierno debería comunicar nada más lo importante, no bombardear a diestra y siniestra solamente porque compraron 10 escobas. Pero tenemos legislaciones anacrónicas, o son inexistentes (en determinados temas) y es algo que hay que regular. ¿En qué tiempos (puede hacerse publicidad gubernamental)? ¿Qué cosas debe informar el gobernante? Porque parece más una herramienta electoral, como ya pasó con la reciente campaña del gobernador, en la que éste se vio en todo México.”
Larrosa comenta la experiencia de análisis que ha tenido el Observatorio de Medios, organismo independiente que él encabeza:“Sospechamos que mucha de la información que aparece en los medios es pagada; viene disfrazada de notas, pero en realidad es información pagada. Y todo eso no es transparente en ningún nivel de gobierno.
“Sabemos que hay medios y periodistas que ofrecen su micrófono o su pluma a cambio de dinero. Eso pervierte el fin de los medios, que deberían comprometerse socialmente a pesar de ser entes privados; ya lo vimos en las elecciones de 2009. La reforma al Cofipe es un ejemplo. Esa reforma parecía interesante al quitarle las exorbitantes ganancias a los medios electrónicos, pero desgraciadamente se buscó la forma de burlar la ley.”
–¿Los jugosos contratos publicitarios vienen a suplantar al chayote tradicional por uno institucional? –pregunta el reportero.
–No me parece tanto así. Antes los periodistas llegaron a estar en la nómina estatal y algo de lo poco bueno que hizo el PAN fue romper con esas reglas. Pero las cambió, y ahora el dar o no dar publicidad es un arma más letal. Los medios están en una severa crisis de financiamiento, sobre todo los impresos, y ante la crisis de las empresas privadas, que dejan de invertir en publicidad, el gobierno recuperó el papel de principal anunciante.
“La televisión es la que tiene más acuerdos con la clase política y eso se ve en las coberturas. Los anunciantes ejercen control sobre los medios. Incluso hay anunciantes privados que tienen más poder que el Estado, son poderes fácticos en Guadalajara.”
–¿Se puede decir que algunos medios también son culpables al impulsar este modelo híbrido periodístico-comercial?
–Así es, y sobre todo los medios electrónicos. Varios funcionarios me lo han confiado. No puedo decir su nombre porque no me lo autorizan, pero me lo han dicho: “Para que me entrevisten, antes de ir a la redacción debo de ir primero al departamento de ventas y mercadotecnia”. Ahí es donde se amarran las coberturas. Es difícil comprobarlo, claro, pero es secreto a voces que así sucede.
“Obviamente, todas esas coberturas no aparecen en esos 600 millones que se publican en los portales de transparencia gubernamental de Jalisco o de los ayuntamientos. Además, hay que contar la nómina del staff de comunicación social, las consultorías en media training o todo tipo de gastos satélite.”
Sobre la reciente campaña publicitaria del gobernador, que provocó la queja del PRD y la investigación del IFE, Larrosa opina:
“Es otra señal de nuestras débiles leyes. ¿Por qué tenemos que ver en Jalisco que Peña Nieto compró patrullas y por qué tienen que ver en Ensenada que Emilio González generó empleos acá? Hay que respetar la ley y no salir con pretextos. Dijeron en el gobierno de Jalisco que la campaña por el cuarto informe de gobierno se transmitió en todo el país porque hay jaliscienses en otros estados. ¡Qué pretexto tan burdo! Eso es violar la ley.”
El experto advierte que con la cercanía del año electoral, en los próximos meses surgirán semanarios impresos, así como programas de radio y tele por cable para aprovechar los contratos de publicidad. l
