Con miras a su Quinto Informe de Gobierno, el presidente Fox combate el escepticismo generalizado mediante una estrategia contra sí mismo Sus mensajes en los medios electrónicos, que están generando un airado repudio en el ámbito político, son considerados por algunos destacados publicistas como “autogoles”, porque en los spots en los que aparece recurre al autoelogio y se muestra como un rehén del sistema que, en lugar de generar certidumbre en el futuro, mira hacia atrás, a la defensiva y muy lejos de los ciudadanos que votaron por él y creyeron en sus promesas
En vísperas del Quinto Informe de Gobierno, la imagen y la voz del presidente Vicente Fox han vuelto a inundar los medios electrónicos con spots que lo mismo le advierten al auditorio “tú no elegiste un rey o un dictador”, que le presumen del impulso al programa de becas escolares y vivienda “más grande de la historia”, o muestran a un mandatario que pelea con los molinos de viento de la amnesia colectiva:
A la gente se le olvida que antes no había Seguro Popular, que antes era muy difícil obtener una casita, que antes a los medios de comunicación se les tapaba la boca A mí no se me olvida, porque llevo cinco años trabajando para que este país no sea el de antes Espero que a ti tampoco se te olvide, porque el que se olvida de esa historia está condenado a repetirla
Del autoelogio a las frases defensivas ”por más que lo intentes, tú no vas a encontrar un presidente al que se le haya exigido más que a mí”, los cinco diferentes textos de los spots reproducen las reiteradas quejas y reproches del presidente contra los medios de comunicación:
A veces me preguntan si no me molesta cuando me critican los medios ¡Pos claro! ¿A quién le va a gustar? Pero me voy a morir en la raya defendiendo el derecho de todos a hacerlo dice uno de ellos
Bajo la batuta de la publicista estrella del Palacio de Hierro, Ana María Olabuenaga, y de un equipo de “creativos” que antes trabajaron para cuentas como el endulzante artificial Canderel, esta nueva campaña, coinciden especialistas como Santiago Pando y Carlos Alazraki, entrevistados por Proceso, no sólo es “equivocada”, sino contraproducente, de cara a los ciudadanos
En contra de estas opiniones, Roy Campos, de la empresa encuestadora Consulta Mitofsky, estima que las críticas que se le han hecho “son de los círculos de la élite”, y que el índice de aceptación de Fox probablemente crezca siete puntos porcentuales para rebasar 60%
La semana pasada, los spots presidenciales generaron airadas reacciones entre políticos priistas y una tibia defensa en los círculos de sus correligionarios panistas
Durante la sesión de la Comisión Permanente, el senador priista Mariano González Zarur promovió un punto de acuerdo para “repudiar el contenido” de los promocionales Criticó a Fox porque, “recurriendo al ardid de asumirse como víctima, busca lastimar y ofender a los Poderes de la Unión y, en particular, al Congreso”
La bancada del PAN, por mayoría, evitó que el punto de acuerdo prosperara El presidente de la Comisión Permanente, Diego Fernández de Cevallos, aseguró que, en vísperas del Quinto Informe de Gobierno, no importará qué tan fuertes sean las críticas, sino “la fuerza de las razones”
El jueves 25 de agosto, durante la plenaria de diputados del PRI, su coordinador en la Cámara de Diputados, Emilio Chuayfett, volvió a arremeter contra Fox y sus spots, en especial por condenar a los gobiernos anteriores
“Hay que desconfiar, cuando menos, de quienes contumazmente piden de manera rudimentaria revisar el pasado para no repetirlo, como si el pasado inmediato y el mismísimo presente fueran modelo y no lo que es: la ruinosa mezcla del extravío personal”, arengó el exgobernador mexiquense
La polémica arreciará en vísperas del informe El quinto vocero de Los Pinos en menos de un lustro, Rubén Aguilar, ha desestimado las críticas por provenir “de un partido político” y porque “reflejan todavía lo mucho que falta por democratizar el ejercicio de la política en México”
Sin embargo, el juicio más duro no proviene de sus contendientes políticos, sino de figuras dentro del ámbito publicitario que no dudan en afirmar que los spots constituyen un “autogol” porque generan el efecto inverso al buscado
“Rehén del sistema”
Santiago Pando, colaborador de Fox durante la campaña presidencial de 2000 a quien aclara que no ha visto durante los últimos 16 meses en que ha mantenido un enfrentamiento con la PGR, precisa que los promocionales están hechos “mirando por la nuca, hacia atrás”
Entrevistado por Proceso, Pando se explaya:
“A mí no me gustan nada Están en el camino totalmente equivocado Me duele ver a Fox tan abajo, a la defensiva Es lo último que espera el ciudadano de él No sé quién los haya hecho, pero es alguien que no entiende el ánimo colectivo del país No entiende nada de lo que está pasando
“Ya asumen que perdieron, cuando hay una posibilidad de que ese juego no se pierda Estos comerciales están hechos mirando por la nuca”
Pando contrasta al político que él conoció con el presidente de la República que ahora “le apuesta al miedo”:
“Antes, él se manejaba a través del corazón La campaña de 2000 se basó en eso Ahora Fox, en estos mensajes, se muestra como rehén del sistema, como secuestrado por ese sistema que criticó Yo, como muchos ciudadanos, elegí a un presidente demócrata para la voz ciudadana El error más grave es que nos regaña a los ciudadanos”, dice
Y apunta: “El punto medular del juego es el siguiente: Si tú llegaste a través de los ciudadanos y tu energía rompió el maleficio del sistema, ahora te ves sin energía ¿No será porque te desconectaste de quienes te daban energía, que eran los ciudadanos?”
Para en seguida sentenciar: Fox “trata de ponerse del lado del aparato en lugar del lado del ciudadano Y el aparato te va a traicionar Los únicos que no te van a traicionar son los ciudadanos”
¿Eso significa que no se creó un nuevo sistema con el triunfo del cambio, tal como anuncian los spots?
Eso es una mentira Una cosa es que hayas derrotado al PRI y otra cosa es que hayas derrotado al sistema Ese sistema es el que le ha impedido hacer las reformas estructurales que prometió Y no le ha favorecido ni a él ni al PAN ¡Es mentira que hayan logrado un cambio! No han ganado una frente al PRI
A pesar de su tono pesimista y crítico, Pando advierte que Fox aún podría revertir su mala imagen ante los ciudadanos y la mala campaña mediática
“Él tiene que mirar por encima de los medios de comunicación y empatar su mirada con los ninguno Somos los que no queremos regresar para atrás y que no s digan cómo seguir adelante”, enfatiza
¿Cómo sería una campaña realizada por Santiago Pando para Fox?
Liberemos a Vicente Fox porque lo tienen secuestrado, porque, al final, lo necesitamos todos Lo necesitamos despierto, a la ofensiva, como un gran guerrero que es y no con la cola entre las patas Andrés Manuel López Obrador se veía alto durante el desafuero porque Fox estaba sentado En el desafuero quedó muy claro cómo secuestraron a Vicente Fox
Por su parte, Carlos Alazraki no es menos crítico que Santiago Pando, aunque su perspectiva es diferente Para el publicista más buscado por empresas privadas, partidos políticos y precandidatos, el problema de los spots de Vicente Fox es que “reflejan una estrategia de comunicación muy equivocada”
Alazraki argumenta que los estrategas “están haciendo un preinforme de gobierno ponderando la palabra democracia, pero el problema del país ya no es la democracia Nadie duda en este país (ni el PRD ni el PRI) que hay democracia Entonces, ¿para qué me vende algo que ya existe? ¿Para qué realiza una campaña de justificantes?”
El publicista considera que tanto su asesor de imagen ”quizás esta persona que viene de Canderel” y sus creativos “no tienen idea de la mercadotecnia política”
“El issue es que el texto de esos anuncios le valen madre al público Si la democracia no es el tema que está a discusión, para qué me lo embarras”, reclama Alazraki
¿Observa un cambio entre la mercadotecnia de Vicente Fox y el de otros políticos del PRI?
El 80% de los mensajes actuales los firmaría cualquier gobierno priista Son temas sociales los que quiere presumir No hay gran cambio porque los temas son los mismos El problema está en su comunicación política Él ya no es un candidato, sino un presidente que va de salida, y tendría que reflejar certeza en el rumbo a seguir
¿Cuál debería ser el mensaje, entonces?
Muy simple, muy republicano Informar que el 1 de septiembre hará su Quinto Informe de Gobierno y, a partir de ahí, seguir una estrategia de comunicación con imágenes bonitas, emotivas
“¿Para qué quieren una campaña de justificantes? La imagen de Vicente Fox es muy buena Tiene un promedio de aceptación que está por arriba del promedio de los demás presidentes La gente, a pesar de todo lo que se diga, lo quiere”
Una de las frases le recuerda al ciudadano que no “eligió” a un rey o a un dictador, cuando todo mundo sabe que ninguno de éstos se elige ¿Qué opina de esta comparación?
La frase es muy pendeja Él intenta hacer una analogía, pero todos sabemos que ya se acabó la presidencia imperial que describió Enrique Krauze Yo voté por Fox, como muchos mexicanos; entonces, para qué me refiere algo que ya sé
Posición contraria a la de Pando y Alazraki sostiene el actuario Roy Campos, presidente de la encuestadora Mitofsky, quien argumenta que la campaña mediática de Vicente Fox está dirigida no hacia “las élites”, sino a las mayorías
“Al mexicano común y corriente no tiene por qué molestarle esta campaña La aprobación general de Fox es alta, por arriba de 50%, aunque disminuya en asuntos específicos de gobierno”
Campos explica que uno de los objetivos de esta campaña es elevar los índices de aceptación del presidente de la República Citó el caso de la campaña “México pregunta, Fox responde”, que le permitió en 2003 un crecimiento de ocho puntos Entre diciembre de 2004 y febrero de 2005, los índices de aceptación de Fox subieron siete puntos
“Es previsible que antes del quinto informe, sí va a tener un incremento en su aprobación, aunque tampoco tiene que subir extraordinariamente porque no está anunciando logros de gobierno”
Sin embargo, muchos especialistas en mercadotecnia política han criticado el tono de los mensajes ¿No afectará esto la aceptación de Fox?
Las críticas vienen de las élites, no de las mayorías Estos spots le generan problemas con un sector, pero son aceptados por el mexicano común y corriente
Roy Campos prevé que el porcentaje de aceptación de Vicente Fox después de esta campaña publicitaria se moverá entre 54% que tuvo en mayo de 2005 y 62% que registró en febrero del mismo año, según los índices de Mitofsky
“Totalmente Palacio”
Entre publicistas, Ana María Olabuenaga, cabeza de la empresa Olabuenaga Chemistri, es insistentemente mencionada como la autora no sólo de los spots presidenciales, sino también de los de Santiago Creel, el precandidato que presume ahora ser “totalmente Palacio” (ver Proceso 1490), y hasta del senador experredista Demetrio Sodi, que busca la candidatura del PAN para la Jefatura de Gobierno del Distrito Federal
La columna de trascendidos Templo Mayor, del periódico Reforma, hizo eco de estas versiones el viernes 26 de agosto:
“A propósito de la campaña con botas, por ahí andan diciendo que esos spots tienen mucho en común con los de Santiago Creel y Demetrio Sodi de la Tijera
“Según esto, la parte creativa de las tres campañas estuvo a cargo de la prestigiada Ana María Olabuenaga, la misma que creó el concepto de Soy Totalmente Palacio
“De hecho, se supone que fue TV Promo la casa productora de las campañas del panista, el experredista y el presidente
“¿Será casualidad o es que en paquete sale más barato? Es pregunta”
Proceso buscó a la publicista Olabuenaga para confirmar estas versiones, pero no se concretó la entrevista
Olabuenaga Chemistri es una de las agencias que más ha crecido en los últimos dos años, acompañada del prestigio de su creativa, de sus principales clientes entre los que se encuentran General Motors, Nextel, Ópticas Devlyn, Colchones Américas, Casa Herradura, pero, sobre todo, por tener la principal cuenta de Televisa, el consorcio televisivo que concentra el mayor número de spots tanto de Fox como de Creel y Demetrio Sodi
Su cabeza principal, Ana María Olabuenaga, es licenciada en comunicación por la Universidad Iberoamericana y cuenta con estudios de posgrado en letras y en política mexicana por el ITAM
La carrera publicitaria de Olabuenaga inicia en 1986 en la empresa Bozell Funda su propia agencia y, en 1989, la vende para integrarse como directora creativa en Leo Burnett En 1995, llega a BBDO, y en 1997, su año estelar, cambia a la firma Teran TBWA y es elegida como presidenta de los creativos en el Círculo Creativo de México Desarrolla luego la multipremiada campaña “Soy Totalmente Palacio”, de la tienda departamental Palacio de Hierro, que le vale el reconocimiento internacional en el gremio
En 2003, cambia la composición accionaria de su empresa y funda junto con su esposo, Jorge Cucci, y Maurice Levy la firma Olabuenaga Chemistri, de la cual es presidenta y directora general En 2004, su agencia es invitada a siete “pitches” de creatividad Los gana todos, y por eso obtiene el nombramiento de Agencia del Año 2004
Su incursión en las campañas políticas y en los promocionales de gobierno se acelera en 2005, de la mano del productor Pedro Torres, accionista de Filmmates Grupo PTA y artífice del Big Brother de Televisa
Entrevistada por la revista Canal 100, Olabuenaga se pone a la defensiva frente a las críticas:
“En el mundo intelectual, no está bien visto el dinero y tampoco el humor
“La publicidad es el lugar perfecto para verter tus querellas que tengas contra el mundo Nadie se opone al que critica a la publicidad Si alguien hoy ataca a la publicidad, todo el mundo lo va a apoyar”
¿Es común la falta de honestidad en la publicidad? le pregunta José Antonio Fernández
Sí Las viejas fórmulas, las de “¡mamá, mamá!” y “todos nos queremos aquí”, la gente no las percibe como verdaderas
“También se ha dado una nueva ola de anuncios en los que se pretende mostrar la cruda realidad Su premisa es: mientras más neto se vea todo, mejor Yo pienso que se preocupan demasiado por la forma y creo que al final de cuentas la forma da igual Lo puedes hacer bellísimo o no, el chiste es lo que estés diciendo, porque la publicidad está en el fondo En el fondo está la clave de si te creo o no” l
