A finales de 1999, con rumbo a la elección presidencial del año 2000, el politólogo italiano Giovanni Sartori (Proceso 1189) advertía sobre los riesgos de la propaganda política a través de los medios electrónicos, sobre todo de la televisión Aconsejaba prohibir los spots para evitar la perversión de la democracia En México no se atendió el consejo Lejos de ello, la práctica se ha llevado a límites escandalosos Todos los partidos, grandes y pequeños, los candidatos en lo personal y el gobierno mismo han canalizado hacia las grandes cadenas de radio y televisión cifras multimillonarias En particular Televisa y TV Azteca pueden declararse, desde ahora, con sus arcas llenas en medio de una economía recesiva como los grandes ganadores de las elecciones del domingo 6 de julio Con una paradoja dramática para los partidos políticos y sus candidatos: Los spots repetitivos tienen un efecto limitado, decreciente y su contenido es fácilmente olvidado
Con una ganancia de cuando menos 60 millones de dólares, las empresas de televisión, en especial dos de ellas, serán las verdaderas ganadoras en las elecciones del próximo 6 de julio Esos ingresos son un poco menores a los obtenidos con motivo del Campeonato Mundial de futbol de 2002, que en principio les dejó utilidades por casi 70 millones de dólares
El tipo de elección, principalmente de diputados federales, hizo que los partidos optaran por campañas “genéricas” en medios electrónicos, en especial la televisión, señalan analistas políticos, estrategas electorales, investigadores y la consejera Jacqueline Peschard, presidenta de la Comisión de Radio y Televisión del Instituto Federal Electoral (IFE)
Según ella, las campañas en televisión y radio costaron a los partidos más de 50% de su presupuesto en las últimas dos elecciones federales Pero Ulises Beltrán, estratega electoral del PVEM y quien durante los gobiernos de Carlos Salinas de Gortari y Ernesto Zedillo llevó a cabo las encuestas de la Presidencia, considera que ese gasto podría llegar hasta 70%
Si el gasto fuera de 50%, representaría 2 mil 421 millones de pesos O sea, la mitad del dinero que el IFE entregó a los 11 partidos políticos con registro para este año electoral, que ascendió a 4 mil 843 millones 223 mil 884 pesos Y si llegó a 70%, serían 3 mil 390 millones, pero como el IFE fijó topes de campaña, los 11 partidos en conjunto no pueden gastar más de 2 mil 547 millones de pesos en las campañas de sus candidatos a diputados federales
Jorge Buendía, politólogo e investigador del Instituto Tecnológico Autónomo de México, explica que lo anterior es una paradoja, ya que a los partidos se les da más dinero del que pueden gastar, según las reglas del IFE
Las calificadoras estadunidenses Standard & Poor’s y Merril Lynch consideran que a las arcas de Televisa y de TV Azteca ingresarán, por las elecciones, entre 45 y 60 millones de dólares, aliviando el limitado crecimiento que tuvieron el año pasado
Un estudio de Standard & Poor’s, Medios de comunicación y entretenimiento en América Latina, dado a conocer el 1 de junio, al referirse al caso de México, establece: Para 2003, las perspectivas de crecimiento económico permanecen inciertas Sin embargo, las compañías de medios de comunicación deberán continuar mostrando un crecimiento moderado conforme se desarrollan los mercados locales, y debido a los ingresos adicionales derivados de las elecciones legislativas en julio, las cuales deberán contribuir con alrededor de 60 millones de dólares
Ese mismo día, Merril Lynch habló de ingresos adicionales por 45 millones de dólares
A esas ganancias habría que sumar lo que obtendrán las repetidoras locales de Televisa y de TVAzteca, pues en seis estados se elegirá gobernador —Campeche, Colima, Nuevo León, Querétaro, San Luis Potosí y Sonora— y, en tres más, alcaldes, como Guanajuato y Morelos, y delegados en el Distrito Federal
Además, las televisoras han recibido durante el primer semestre del año 12 mil millones de pesos por los spots de la Presidencia de la República, según denunció el diputado federal del PRI David Penchyna
El negocio de la imagen
A partir de las elecciones federales intermedias de 1997, los partidos políticos empezaron a destinar un mayor porcentaje de sus recursos a las campañas en radio y televisión
La consejera Jacqueline Peschard ofrece cifras: Si en 1994 se destinó 24% del gasto electoral de los partidos a las campañas en medios electrónicos, en 1997 ascendió a 56% En 2000, cuando hubo elección presidencial, bajó a 54%
Según los estudios del IFE, se gasta más en elecciones intermedias porque se llevan a cabo, lo que Peschard llama, “campañas genéricas”, que engloban las propuestas de los partidos y no las de los candidatos a la Presidencia
“No es lo mismo un candidato a la Presidencia, que recorre todo el país y realiza mítines, reuniones con grupos específicos, etcétera, que una campaña con menor tiempo, de tan sólo dos meses y medio, y enormemente dispersa cuando se trata de candidatos a diputados Entonces, los partidos cada vez más apuestan a invertir en medios que les permitan una difusión más amplia y efectiva, y quienes reciben recursos importantes son los electrónicos, más que los escritos”, explica Peschard
El costo del voto
Ulises Beltrán estima que para la campaña de los 300 diputados, los cuatro principales partidos políticos (PAN, PRI, PRD y PVEM) gastaron entre 150 y 180 millones de pesos cada uno, o sea, un total de entre 600 y 720 millones, más casi 100 millones de pesos correspondientes a los siete partidos pequeños (PT, Convergencia, PLM, México Posible, PAS, PSN y Fuerza Ciudadana)
El politólogo del Centro de Investigaciones para el Desarrollo Económico (CIDE) José Antonio Crespo, sin dar cifras, explica: “Aunque hubiera un nivel de participación alta en las próximas elecciones, estamos gastando el doble de lo que se gastó en Japón en la última elección legislativa, aun cuando su producto interno bruto per cápita supera con mucho a México”
Se refiere a los niveles de participación, ya que en distintas encuestas se establece que el próximo 6 de julio habrá entre 55 y 60% de abstencionismo, lo que eleva todavía más el costo del voto por persona Según Peschard, si se toman en cuentan los recursos destinados a los partidos —4 mil 843 millones 223 mil 884 pesos— y una participación de 40% —25 millones 248 mil 416 votantes—, el costo por voto sería de 192 pesos Pero en realidad el precio aumenta si se toman en cuenta los gastos para la actualización del padrón electoral, la emisión de nuevas credenciales para votar, la capacitación de funcionarios de casilla y la papelería que se utilizará Bajo este criterio, el costo total se eleva a 11 mil 95 millones 945 mil 771 pesos Esto significaría que el precio real de cada voto, con una participación de 40%, sería de 440 pesos
El efecto TV
Aunque las campañas en TV y radio tienen un primer efecto positivo para los partidos, pues el mensaje llega a una mayor población, al final terminan debilitados y alejados de la población
Buendía explica que los partidos están gastando más en medios electrónicos y la gente acude menos a las urnas: “Se está perdiendo de vista que los anuncios tienen un rendimiento decreciente Después de cierto número de spots, el impacto de cada uno de ellos disminuye, entonces, aunque se aumente el gasto en la difusión de más spots, ya no tienen la misma influencia en la ciudadanía”
Dice que al no haber campañas personalizadas, llamadas de “tierra”, y centrarse en las de “aire”, como las electrónicas, se genera una apatía hacia las campañas
Crespo sostiene que parte del desinterés que generan las campañas en medios electrónicos se deriva de los contenidos El tipo de spots que actualmente transmiten las televisoras afecta la participación ciudadana a la hora de votar:
“La mayoría, salvo excepciones, son anuncios que no dicen nada, que no manejan propuestas, que están hechos casi para retrasados mentales, que implican pleitos de partidos y alejan a la ciudadanía, porque está probado que no le gusta la guerra de lodo, y hay mucha guerra de lodo
“Son campañas insulsas, engañosas, insultantes, hay un menosprecio, en muchos casos, hacia los ciudadanos Son los creativos de publicidad o los partidos los que contratan a esos creativos, los que con esos mensajes consideran al ciudadano promedio como un retrasado mental o como a un menor al que fácilmente pueden engañar”
Francisco Abundis, doctor en ciencia política por la Universidad de Connecticut, con especialidad en psicología social y métodos cuantitativos, critica también la falta de contenido de los spots, como producto de que las campañas son manejadas por los publicistas
“Las formas de hacer campaña por medios de comunicación son nuevas en el mundo, y en México las hemos asumido de una manera irreflexiva, porque se las están dejando a los publicistas y no son temas para ellos Las campañas son demasiado importantes para dejárselas, porque llegan a ser plataformas políticas
“No veo cómo un publicista pueda hacer la plataforma política de un partido o un candidato; los publicistas que manejan la imagen de un político no son los generadores de ideas políticas El político sabe qué comunicar y el publicista debería ser el operador de esa idea”
La falta de reglamentación
La saturación de spots en medios electrónicos, la falta de contenidos, la orientación no siempre certera para un segmento de la población y la confusión entre la venta de un producto para un consumidor y la persuasión para convencer a un elector hacen que algunos de los analistas propongan que se reglamente, para distinguir entre la publicidad comercial y el mensaje de un partido político
Actualmente, sostiene Jorge Buendía, hay una mezcla entre publicidad y propaganda, que parecen ser lo mismo “En este sentido, habrá que preguntarse si hay necesidad de legislar la publicidad de tipo comercial que refuerce el mensaje de un partido político”
Explica: “En Estados Unidos ocurría que generalmente se creaban organizaciones que apoyaban una causa similar a la que enarbolaba un partido político, esto se tuvo que restringir; en el caso de México, no tenemos experiencia alguna, porque apenas se está centrando toda la propaganda en medios electrónicos; habría que preguntarse si vale la pena regularla”
Actualmente, recuerda, el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe) lo único que regula es el contenido de las campañas, que no haya difamación o calumnia El gran problema es que una sobrerregulación pudiera afectar la libertad de expresión
“Es necesario legislar sobre la forma en que se conducen las campañas en televisión Por ejemplo, hay países donde se prohíbe la publicidad pagada en televisión, y casos como Chile, donde se asigna solamente media hora en el segmento de mayor rating para que los partidos den a conocer sus mensajes de campaña”
Abundis insiste en que se debe reglamentar la diferencia entre propaganda y publicidad: “Creo que una forma de regular es alejarse de la visión de vender y meterse más en la idea de persuadir con argumentos, porque en las campañas políticas se trata con ciudadanos y no con consumidores
“En esos términos, en otros países las campañas se regulan porque se tiene claro que se debe convencer y no vender las cualidades de un producto Por eso, en México se deben reglamentar los tiempos, contenidos, horarios y temas de las campañas”
José Antonio Crespo considera que éste es un tema que debe formar parte de la transición democrática, “pues hay que democratizar los medios de comunicación, es un tema que se deberá discutir en la próxima Legislatura, la que se elegirá el próximo 6 de julio”
Al no haberse concretado la reforma electoral para medios de comunicación y debido a las lagunas que existen en materia electoral, la consejera electoral Jacqueline Peschard explica que el IFE recurrió a una reglamentación, según la cual los partidos políticos deben informar sobre sus spots
Recuerda que en la última elección presidencial, los partidos dieron información sobre el tipo de spots que pagaron y cuáles fueron los precios, sin embargo, hubo bonificaciones o descuentos que cada televisora hizo a determinados partidos, porque compraban en paquete Esto generó que al no tener el precio unitario del spot, la hora en que fue transmitido y cuánto costó, no se tuviera la certeza del precio final de los mensajes
“La reglamentación fue para identificar qué precio se le dio a cada partido y para ver si hubo favoritismo hacia una organización política”
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