La estruendosa e impúdica difusión, encabezada por Vicente Fox, sobre una supuesta disminución de los índices de pobreza forma parte culminante de la enorme campaña gubernamental de abierta intervención en apoyo de los candidatos del PAN para las elecciones del 6 de julio próximo Con desenfado, los funcionarios foxistas insistieron en hacer creíble lo imposible: un abatimiento de la pobreza en medio de una economía con crecimiento cero Al mismo tiempo, los publicistas del gobierno prepararon spots, que se difunden con insistencia, los cuales pretenden contener mensajes subliminales en favor del PAN, elaborados de manera tan burda que su intención ha resultado más que obvia A la maniobra se ha unido, de forma igualmente descarada, por lo menos una gran empresa mexicana: Bimbo De acuerdo con sus mensajes publicitarios, ahora resulta que el pan es fábrica de superhéroes
En medio de las actuales campañas políticas, los recursos propagandísticos han llegado a la publicidad subliminal a favor del Partido de Acción Nacional (PAN): en la televisión comenzaron a transmitirse dos comerciales de la empresa Bimbo, bajo el lema: “El pan da energía”
Esto después de que Roberto Servitje, de la familia propietaria de Bimbo, ayudó a salir de aprietos a los hermanos del presidente Vicente Fox al adquirir 80% de las acciones de su empresa Congelados Don José (Proceso 1389) Por su parte, Marinela Servitje -hija de Lorenzo Servitje, el partriarca de la familia- forma parte del Consejo Consultivo de Excelencia Educativa, agrupación que ayudó a Marta Sahagún de Fox a elaborar el programa maestro de las Guías de padres, de las que se editaron 789 millones de ejemplares en colaboración con el SNTE (Proceso 1371)
La nueva publicidad comenzó a difundirse en pleno cierre de las campañas electorales, pero el responsable de relaciones públicas de Bimbo, Felipe López, ataja: “Es una coincidencia”
Sin embargo, en Guanajuato, las campañas de los panistas se llevan a cabo bajo el eslogan de “no hay nada más bueno que el PAN”, y los candidatos tratan de demostrar lo anterior regalando variedades de pan, principalmente “conchas”
Bimbo es una de las compañías mexicanas que mayor publicidad paga en televisión En su página de Internet se informa que da empleo a más de 60 mil personas que atienden los mercados de México, Estados Unidos y 11 países de América Latina, con ventas de más de 3 mil millones de dólares anuales
Su campaña iniciada en las ultimas semanas de junio en principio sería protagonizada por deportistas nacionales triunfadores, pero finalmente se decidió presentar a personajes cotidianos, a los que se llama “héroes”
Uno de los comerciales presenta a cinco personajes: una joven ama de casa sirve el desayuno y habla por teléfono al mismo tiempo Una voz en off dice: “Ella puede estar en dos lugares al mismo tiempo” En otro aparece un herrero forjando al fuego una herradura: “Él es capaz de doblar el acero con sus propias manos”
El tercero es de un niño que juega futbol en la calle y ataja un disparo a gol: “Él puede detener un cañonazo con una sola mano” El cuarto presenta a una doctora joven con lentes que revisa una radiografía: “Ella tiene visión de rayos equis” El último es un bombero que lucha contra el fuego y sale de una explosión: “Él es capaz de dominar el fuego”
Casi al final, cada uno de los personajes muerde una pieza de pan dulce Bimbo Mientras transcurren las escenas, en la parte baja de la pantalla se mantiene todo el tiempo el eslogan: “El pan da energía”
Y rematan los anuncios: “Que no nos sorprenda que existan superhéroes en México porque sabemos perfectamente de dónde sacan sus poderes Toda la energía del pan el pan dulce Bimbo, el dulce sabor que nueve a México”
El personaje que ha sido la imagen de la empresa, “El Osito Bimbo”, cierra los anuncios: se mueve sobre un fondo azul y una leyenda en letras blancas que invitan a seguir probando “el rico sabor de México”
Pura coincidencia
Felipe López, responsable de relaciones públicas de Bimbo, aclara que no es el “vocero” del grupo empresarial, pero trasmite la posición de los dueños encabezados por Lorenzo Servitje
“No sé de dónde salió la especulación de que se trata de propaganda a favor del PAN Lo de repartir pan fue decisión de los candidatos de Guanajuato, no hay una estrategia común Como Grupo Bimbo, no tenemos nada qué ver, la empresa se deslinda de esas campañas, no tiene ninguna participación Sólo es una coincidencia”
Precisa lo que el Grupo Bimbo enfatiza en sus mensajes de televisión: “Nosotros vendemos pan y estamos promoviendo un producto, un pan que da más energía, no estamos promoviendo a ningún político, a ningún diputado ni a ningún partido Es irrisible que se quiera unir el pan (de Bimbo) con un partido, es fuera de lugar Nuestros comerciales son para vender pan, somos panaderos y pasteleros”
Ni coincidencias ni casualidades
“En publicidad y en propaganda puede haber coincidencias, pero todo está planeado”, señala Jesús Elizondo, experto en el análisis de las imágenes, consultado para hacer un análisis del comercial de Bimbo
Profesor de la Universidad Iberoamericana con doctorado en filosofía de la Universidad Complutense de Madrid y maestría en semiótica de la UNAM, Elizondo analiza el comercial de Bimbo tanto en su composición de imágenes como en el contexto:
“En el caso específico de estos spots para televisión que nos vende Bimbo, hay varios elementos A nivel sintáctico, tenemos hombres, mujeres y niños que trabajan, que pertenecen a instituciones como hospitales, bomberos, y que desarrollan una actividad productiva Todos comen pan y los une la relación que es la actividad que realizan con mucha energía Al final aparece el signo que representa a la empresa y al producto, que es ‘El Osito Bimbo’, que está muy bien posicionado La música es de carácter épico, no diría nacionalista, pero sí tiene una carácter épico por la alusión que se hace de que la gente trabajadora es también héroe”
Explica que la figura que predomina en el anuncio es la “metonimia”, que se define como “la figura retórica con la que tenemos una relación de contigüidad, de posesión, de grado o proximidad, pertenencia a un mismo grupo”
En ella, agrega, se sustituye un término por otro con relación de causalidad: “El pan como alimento se confunde con el PAN como partido en términos visuales al usar una terminología común a la política y los mismos colores azules en la última toma”
También se utiliza un “quiasmo”, que consiste en cruzar dos ideas paralelas: “En términos generales, la acepción del pan como alimento nunca converge con el PAN como partido político, pero por medio de este recurso retórico los une”
Pero más allá de las imágenes, el profesor se detiene en el nivel pragmático, en el contexto: “En cómo nos apropiamos del mensaje Sabemos que éste es un mensaje publicitario y que nos van a vender algo de una manera atractiva, muy seductora, y nosotros sabremos si lo compramos o no, dependiendo del criterio que nos formemos Lo que es interesante es que este anuncio que nos vende un producto pone más énfasis en comer pan que en los productos de la empresa, como solía hacer la publicidad de Bimbo Ahora se pone demasiado énfasis en la palabra pan”
Agrega: “Esto en sí mismo no es sorprendente, pero si lo ponemos en un contexto en el cual nosotros nos apropiamos de los anuncios y los ponemos en juego con otros elementos de la vida cultural y política, entonces cambia el sentido, porque hay un desplazamiento semántico de la intención inicial de consumir pan con asociarlo con un partido político que se llama PAN
“¿Por qué? Porque el contexto, que es el que da sentido al final de cuentas a los mensajes, es un contexto político Estamos a dos semanas de las elecciones que están muy politizadas, hay mucha información sobre lo que va a suceder en estas elecciones, de las implicaciones, por eso vemos que hay muchos elementos como para trazar un símil entre la palabra pan fuera de este contexto
“Aquí, a través de la publicidad, nos están poniendo énfasis en la palabra pan, sin embargo, en el contexto social de significados que los mexicanos tenemos de cara a las elecciones, el mensaje nos lleva a asociarlo con un partido político, el PAN”
Desde el punto de vista analítico, el maestro universitario afirma que aquí hay desplazamiento de la publicidad a la propaganda muy claro, sobre todo si se toma en cuenta el contexto en que se está difundiendo el mensaje
“Si nos ponemos sólo del lado de la publicidad, el producto pan tiene su contexto y se asocia al pan Bimbo Pero si lo vemos desde el contexto político, ese pan tiene un significado político y propagandístico Entonces aquí hay un juego de desplazamiento de significados”
Elizondo sostiene que en publicidad y en propaganda, no hay ni coincidencias ni “mensajes ingenuos”
Explica: “La publicidad y la propaganda dejan mucho dinero y tienen un fin específico, que es un fin funcional absolutamente: persuadir, votar por un partido o consumir un cierto producto o convencer a la población de que es buena una política equis En ambas, todos los elementos tienen la función de persuadir, por tanto, nada es gratuito Entonces, no es válido leer un anuncio publicitario o un mensaje propagandístico pensando ingenuamente que las cosas que están ahí están por azar; por el contrario, esos mensajes han sido elaborados por especialistas en la persuasión para servir a su cliente Ése es el compromiso”
Insiste en que los mensajes elaborados por los publicistas -“los nuevos sofistas”- no pueden ser leídos ingenuamente:
“Antes, los artículos de Bimbo se anunciaban como ‘productos Bimbo’, ahora, en sus nuevos spots, solamente son pan y no se trata sólo de un cambio de campaña publicitaria, hay una razón y un sentido de este cambio ¿Por qué es más efectivo? Todo mundo sabe que comer pan es bueno y necesario Hay un desplazamiento semántico, hacia lo político, sobre todo en un contexto electoral No es aventurarlo decirlo, sobre todo porque nada es fortuito ni ingenuo en la publicidad ni en la propaganda, porque todo tiene el fin de persuadir
-¿Tiene algún significado el fondo azul con el que termina el comercial?
-Si este anuncio hubiera tenido en lugar de un color azul los colores nacionales, hubiera tenido otra connotación totalmente diferente, la del nacionalismo Pero no es así, aquí aparece una especie de bandera azul que, sin denotar claramente un mensaje partidista, en algún momento de la región connotativa, esto es, en las múltiples asociaciones que podemos hacer en el plano ideológico, político, social y cultural, coincide con un partido político, con el partido que está en el poder Pero es una revisión subjetiva y sin embargo está ahí
-En síntesis, ¿qué es lo que encontramos en este comercial?
-En toda campaña propagandística deben aparecer, al menos, los colores del partido, las siglas y un mensaje claro Lo que es paradójico, al menos en este anuncio publicitario, es que encontramos los colores de un partido, las siglas y un mensaje positivo Por eso es interesante este anuncio, por su ambivalencia en el significado
Pero insiste: “Los mensajes elaborados por los publicistas no pueden ser leídos ingenuamente, todos tienen una intencionalidad muy clara”
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