Expertos analizan la guerra de vanidades

Expertos analizan la guerra de vanidades
Fox y Marcos: pacificador contra inconforme
Rodolfo Montes y María Scherer Ibarra
El subcomandante Marcos libra una segunda guerra:
Contra Carlos Salinas -cabeza de un “régimen ilegítimo”- antepuso las armas A Vicente Fox, el insurgente lo ha retado en su propio terreno: la mercadotecnia
Marcos le guardó poco tiempo a Fox para el disfrute de su popularidad Le cedió al presidente el papel protagónico sólo un día, el de la toma de protesta Jugó rápido Un día después movió su primera ficha Y comenzó el duelo
Expertos en imagen, publicidad y mercadotecnia, analizan la batalla mercadológica entre Fox y Marcos:
“Fox es el rey del marketing comercial trasladado a la política y Marcos es el gran innovador en las formas de comunicación en México Pero la esencia de todo esto sigue siendo el circo”, comenta Gisela Rubach
Es momento para que el zapatista renueve su imagen, que se agota: “No hubo diálogo, se alargó el asunto y esto, más que guerra de marketing, se ha convertido en feria de las vanidades”, afirma Carlos Alazraki
Dice que la reaparición de Marcos fue un movimiento obligado por fortalecer su imagen, la del inconforme, frente a la que persigue Fox, la del pacificador
“Pero se le olvidó que el entorno es diferente y, por tanto, hay que cambiar la estrategia Marcos sigue vendiendo helados en invierno”
Si hay guerra, dice Santiago Pando -el publicista del victorioso candidato presidencial-, Marcos y Fox comparten bando: Independientemente de que el primero tenga en el pecho la banda presidencial y el otro una canana, y más allá de lo poético y lo romántico del acontecimiento, significaría que la derecha y la izquierda se dan la mano y se reconocen como un todo, como iguales
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Apenas tomó protesta Vicente Fox, Marcos, en conferencia de prensa desde La Realidad, anunció que saldrá de Chiapas para “hacer política abierta” y demandar así la atención gubernamental Informó que con 23 miembros del Comité Clandestino Revolucionario Indígena llegará a México para “convencer” al Congreso de aprobar la propuesta de iniciativa de la Cocopa
Ante más de 100 reporteros y fotógrafos, exigió tres señales para reanudar el diálogo: el cumplimiento de los Acuerdos de San Andrés, libertad a los presos políticos zapatistas y el cierre de siete posiciones del Ejército Federal Para el EZLN, Fox “parte de cero en credibilidad y confianza” Se desata la guerra mediática
Fox repite por el país sus buenas intenciones Festeja alegre en Monterrey que el EZLN acepte el diálogo En Tuxtla Gutiérrez, durante la toma de protesta del gobernador Pablo Salazar, promete poner en marcha un programa para el crecimiento estatal y anuncia acciones para la distensión
El EZLN no está convencido Al cumplirse el tercer aniversario de la matanza de Acteal, reclama a Fox su inmovilidad frente a los paramilitares En un comunicado, Marcos anota que “al contrario de lo que dice la profusa campaña publicitaria gubernamental, nada ha cambiado Nada hay en Chiapas que permita asegurar que Acteal no se repetirá”
Fox responde pronto En gira por Coahuila, promete paciencia de su gobierno Aguardará la respuesta del EZLN para restablecer el diálogo
Marcos reconoce “una buena señal” en el retiro de las tropas de la comunidad Amador Hernández, el 22 de diciembre Sin embargo, refresca la memoria presidencial: quedan pendientes seis posiciones militares, la liberación de los presos y el reconocimiento constitucional de los derechos y cultura indígenas antes de iniciar el diálogo
Fox se cansa Deja “en manos del EZLN analizar si da la oportunidad de iniciar el diálogo” El gobierno, considera, ya emprendió acciones para la pacificación Pero necesita convencer, y levanta las restricciones impuestas a observadores extranjeros Días más tarde, se compromete a “defender” la iniciativa de la Cocopa y, antes de que termine el año, dispone la liberación de los primeros presos zapatistas frente a cámaras nacionales y extranjeras
Año Nuevo y aniversario del levantamiento Los zapatistas emplazan a Fox a cumplir con sus demandas y confirman su viaje a México Al dejar San Cristóbal de las Casas, los zapatistas pasarán por Oaxaca, Puebla, Veracruz, Tlaxcala, Hidalgo, Querétaro, Michoacán, el Estado de México y Morelos antes de llegar a la capital, el 6 de marzo
Fox no pierde el tiempo Exclama que busca la paz “en serio” Pide a cónsules y embajadores que limpien la imagen del país en lo que se refiere al conflicto chiapaneco
La Jornada publica la entrevista que Carlos Monsiváis sostiene con el subcomandante “No nos tragamos eso de que todo cambió”, reta Fox se reúne con miembros de la Cocopa y pide que la discusión de la iniciativa comience a la brevedad
Marcos recuerda que ya viene, y con pasamontañas La Coordinación de Comunicación, a cargo de la trastabillante Martha Sahagún, aclara “en cuanto a la supuesta no retirada del Ejército de Chiapas” que el gobierno ha mostrado “su voluntad política con hechos y no con declaraciones” Y hace nuevas promesas que respaldarán su “firme propósito de alcanzar la paz en Chiapas”
Se desespera el presidente El 9 de enero, dice que le toca al EZLN mostrar su voluntad para dialogar No sabe “qué más se le puede pedir a este gobierno por hacer en Chiapas”
Sin respuesta, se lanza de nuevo Asegura que el Ejército lo respalda en el retiro de tropas de las comunidades indígenas y llama directamente al EZLN a resolver el conflicto
Los zapatistas reconocen avances en camino al diálogo Pero: “ parece como que esos pequeños avances se quieren presentar con engaños Como si ya todo estuviera listo Como si el diálogo y la paz estuvieran aquí nomás, muy cerca Como si la desconfianza que cultivaron las declaraciones gubernamentales se quisieran resolver con unas pocas acciones y muchas declaraciones más”
Marcos se pregunta si el gobierno de México sólo quiere que la radio, la televisión y los periódicos “digan que el gobierno quiere la paz y que los zapatistas no la quieren” Amenaza: “Pero si el gobierno sólo quiere que los medios de comunicación digan y griten que él sí quiere la paz y nosotros no porque somos intransigentes, pues entonces tal vez el gobierno consiga llenar de ruido a la gente El gobierno tiene el dinero y el poder para que haya mucho ruido de paz y el sonido de la guerra no se escuche Pero así no habrá diálogo ni la paz llegará”
En su programa sabatino, Fox le “toma la palabra” al subcomandante y se compromete a cumplir las demandas zapatistas si dejan las armas y se alcanzan acuerdos En conferencia desde el rancho San Cristóbal, manifiesta que lograr la paz es su “más urgente proyecto” Y de gira por Chiapas ofrece cambiar al Ejército por empleos, oportunidades, educación, salud y hasta créditos Es cosa, dice, de que el EZ quiera la paz
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“Fox y Marcos no compiten No pueden”, afirma Carlos Alazraki, publicista de productos y candidatos, Ernesto Zedillo, Roberto Madrazo, Manuel Andrade:
-Además de presidente, Fox es una celebridad, lo mismo que Marcos Ambos buscan destacar en el escenario de la opinión pública -se le hace notar
-Pero uno a nivel nacional y otro a nivel local -responde Alarzraki- Chiapas es solamente uno de los problemas de Vicente Fox, aunque no le niego a Marcos su popularidad internacional
“Creo que lo que se está desatando es el síndrome de la flauta mágica, en el que Marcos es el flautista Fox le dice a Marcos que sí, a todo Que la Cocopa, sale; que los Acuerdos de San Andrés, sale; que la injusticia, sale; que voy a México, llégale Fox está desarmando a Marcos y por eso le queda llegar a la capital como el flautista, como héroe nacional, como Napoleón llegó a París Y a Fox no le conviene dejar que crezca su popularidad y que se presente, elevado, ante el Congreso de la Unión ¿Cuándo se ha visto que un enmascarado se presente en el Congreso y que éste lo reciba como al Llanero Solitario?”
-¿De eso se trata?
-En el corto plazo, sí Y si Marcos se viera creativo, y vaya que lo es, llegaría con flores ‘Wonderful Marcos’, diría la prensa internacional Pero tarde o temprano terminará el conflicto y Marcos será icono Eso es lo peor que le puede pasar, porque después no le quedaría más que quitarse la máscara y ponerse corbata, o mínimo, chamarra
-En términos de imagen, ¿su entrada al Congreso es una jugada maestra? Hasta noviembre, Fox era la única estrella Ahora Marcos le está robando cámara
-Es una posibilidad Marcos es una gran publicista, tanto, que ha movido a todo mundo como ha querido: desprecia a los medios, recibe a los que quiere, juega con todos Tiene su área de comunicación social informal
-¿Está venciendo a Fox en su terreno?
-No lo creo Fox le dio a Marcos la oportunidad de regresar, de reposicionarse ¿Quién hablaba de Marcos en los últimos dos años?
-Pero reaparece y monopoliza la atención
-El problema de Marcos es que lo que hace seis años llegó, vendió y convenció Si en ese momento hubiera habido diálogo, Marcos tendría una estatua en Avenida de los Héroes Pero se alargó el asunto y esto se convirtió en la feria de las vanidades Su reaparición fue una jugada por la supervivencia, porque cuando llegue la paz y Marcos se afilie al PRD o se vuelva diputado, se quitará la máscara y se acabará el show Necesita que el conflicto se siga complicando para mantener la fama, mientras dure No creo que sostengan una guerra de marketing Están en la feria de vanidades
-¿No es una guerra de mercadotecnia en tanto se está disputando a través de los medios?
-Dicho así, no puedo decir que no La veo como una guerra de medios porque se están disputando una imagen, cada quien con su razón
-¿Qué imagen se disputan? Fox quiere construirse la del pacifista ¿Y Marcos?
-La del inconforme, su imagen original Pero se le olvidó que el entorno es diferente y, por tanto, hay que cambiar la estrategia Fox no tiene por qué hacerlo Él acaba de entrar, pero Marcos sigue vendiendo helados en invierno
-¿Cuál debiera ser la estrategia de Marcos?
-Arreglar esto, firmar con máscara y pipa y quitársela después para crearse una nueva imagen Dejar atrás al revolucionario glorioso que le abrió los ojos al gobierno y reposicionarse como un hombre que sigue luchando por la nación Tiene que acabar con Marcos
-¿Se agota su imagen?
-Como todo El problema de Cantinflas es que no murió como Mario Moreno El logro de Chaplin es que trascendió a Charlotte El Santo murió con máscara y le ganó a Rodolfo Guzmán Guillén tiene tiempo de dejar a Marcos y evolucionar hasta a candidato a la Presidencia Si la imagen no se renueva, se vuelve antigua y aburrida Tiene un límite, pero Marcos tiene una segunda oportunidad
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Consultora en mercadotecnia y directora del diplomado en esa materia en el ITAM, Gisela Rubach opina que después de estar “guardado”, la reaparición de Marcos en su conferencia de prensa era obligada
“Dejando de lado la marginación y la pobreza, se le cayeron banderas, como la crítica hacia el sistema Tuvo que replantear su estrategia para no perder el escenario Tenía que adoptar un reposicionamiento porque el PRI ya no está, pero sí los marginados y los indígenas Para mí es muy claro que Marcos va a enarbolar la bandera de los globalifóbicos, que había perdido”
Dentro de su “resposicionamiento”, Rubach prevé para el EZLN la alternativa que tomaron varios movimientos guerrilleros en Centroamérica:
“Revisemos la experiencia de otro países, como El Salvador y Guatemala, la alternativa de movimientos que salieron políticamente a la vida nacional El Frente Farabundo Martí probablemente ganará la presidencia y la guerrilla guatemalteca participa unida por primera vez como partido político y ya es tercera fuerza Habrá que ver si el PRD está dispuesto a ceder ese espacio Eso es lo que está en juego, no si Marcos viene al DF, con capucha o sin ella”
-¿Usted percibe una guerra mercadológica entre Fox y Marcos?
-Aquí tenemos a los dos reyes de la mercadotecnia Fox es el rey del marketing comercial trasladado a la política y Marcos es un innovador en las formas de la comunicación en México Cambió el lenguaje de los medios y ejecutó una estrategia muy clara hacia el exterior Los dos tienen muy claro para qué sirve esto, y ambos tienen asesoría La disputa consiste en que Fox, al que nadie le discute escribir la primer página de la historia del nuevo siglo, quiere trascender también como el personaje que logró la paz en Chiapas Y Marcos también quiere su estrella Defienden posiciones para llegar a un acuerdo en el que todos ganen, pero el EZLN tiene menos prisa Difícilmente entiendes una guerra mercadológica si no hay comunicación, manejo de imagen, y los dos lo tienen muy dominado
-¿Quién ha mostrado la mejor estrategia?
-Los dos conocen las herramientas y lo están haciendo bien Éste será el sexenio del uso del marketing extenso, intensivo y abundante Cada quien tiene su modo: Marcos no tiene spots, pero sí la cobertura de los medios Ni siquiera tiene que pagar; no necesita dos spots diarios en el Canal de las Estrellas Fox los tiene, pero también está preocupado por generar noticias Creo que aquí el que pierde es Andrés Manuel López Obrador No le conviene que Marcos brille tanto
-¿Cuánto le afectará a Fox el arribo de Marcos al Distrito Federal?
-Hay una gran expectativa por el zapatista tour Pero no me extrañaría ver al presidente caminando con Marcos cuando el PRI y el ala dura del PAN bloqueen la iniciativa
-No le extrañaría por Fox, pero ¿por Marcos?
-Tampoco El EZLN no viene para conseguir nada La percepción que cada uno tiene del tiempo es diferente Fox tiene prisa, Marcos no Él tiene que pensar en un replanteamiento porque se le acabó lo que le ha dado presencia Sin capucha pierde el encanto Necesita compensar de algún modo las fantasías que genera en las mujeres y en los jóvenes
-¿Cuál es el mercado en disputa?
-Una opinión pública nacional e internacional a favor
-En esa medida, ¿la decisión de venir a México es una buena jugada? Serán 10 días de atención ininterrumpida sobre los zapatistas, sobre Marcos
-Claro, es parte del show Los dos están ejecutando la estrategia adecuada para lograr la paz, pero diría que Fox va unos puntos adelante porque dio los primeros pasos y se percibe esa voluntad, en encuestas por ejemplo
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Santiago Pando, publicista y colaborador externo de la Coordinación de Opinión Pública e Imagen de la Presidencia, al mando de Francisco Ortiz Ortiz, no ve la guerra entre Fox y Marcos Por el contrario, sostiene, comparten enemigos:
“Los que hoy pretenden acorralar al presidente Vicente Fox son los mismos que mantuvieron acorralado al EZLN durante seis años; son los que siguen negándose a reconocer el cambio”
La guerra de ambos, dice, es la misma Están en el mismo bando, frente a “los fundamentalistas” que se oponen a su encuentro, porque saben que apagado el conflicto “ganan los dos” “Son los fundamentalistas quienes creen que uno tiene que ganar y otro tiene que perder”
-¿Qué representaría un estrechar de manos, un abrazo, un diálogo directo entre el presidente y el guerrillero?
-Sin duda, un suceso histórico a nivel mundial Vicente y Marcos son dos personajes Independientemente de que el primero tenga en el pecho la banda presidencial y el otro una canana, y más allá de lo poético y lo romántico del acontecimiento, significaría que la derecha y la izquierda se dan la mano y se reconocen como un todo, como iguales Sería el punto final para el argumento de que la derecha es la avanzada y la izquierda la retrógrada El EZLN y Marcos nacen en el terreno de la imaginación; lo mismo que Vicente Ése es su punto de comunión
“Vamos a ver a Vicente y a Marcos sentados a la mesa del diálogo, y cuando se abracen veremos la verdadera reconciliación nacional, porque ellos son los auténticos representantes de la sociedad civil”
-El pasado miércoles, Fox dirigió su mensaje, en primer lugar, a la sociedad civil Como lo hace Marcos al inicio de sus comunicados Pidió a los indígenas abrir sus corazones
-Han dejado el mundo de la razón para meterse al mundo del corazón Todos somos Marcos al resistirnos a la imposición de 500 años de una verdad que no es la nuestra, y todos somos Vicente al apreciar el movimiento ciudadano del 2 de julio Así, entenderemos que todos somos México Su encuentro significará la reunificación y el despertar nacional
-En estos últimos meses, ha asesorado a Fox en materia de publicidad ¿Pensó en contactar a Marcos y servir de puente entre ambos?
-Eso ya se está haciendo y es lo único que te puedo decir Me quita el sueño, me roba toda la energía pensar en ese encuentro porque en la misma medida en que ocurra lo más rápido posible, será más rápida la reconciliación nacional
“Todas mis esperanzas, todos mis rezos, todas mis predicaciones, todas mis plegarias están enfocadas a lograr ese encuentro entre los ojos de Marcos y los ojos de Vicente”