Perfil de los tres aspirantes a la Presidencia desde la óptica de la mercadotecnia política
Colosio cuida su figura para proyectar simpatía: Eulalio Ferrer; da la imagen de francote, abiertote, sencillote: Carlos Alazraki
Rodrigo Vera
El “bigote mexicano bajo el cabello costeño” de Luis Donaldo Colosio, la “barba profética” de Diego Fernández de Cevallos, y la figura “rígida y encorajinada” de Cuauhtémoc Cárdenas, son actualmente los tres principales productos a vender en el mercado electoral del país
Más que su ideario político, será decisiva la imagen que proyectarán los candidatos a la Presidencia de la República, afirman Eulalio Ferrer y Carlos Alazraki, dos de los más prestigiados publicistas de México, quienes hacen un perfil de Colosio, Fernández de Cevallos y Cárdenas desde la óptica de la mercadotecnia política
“Obtener un voto es lo mismo que sacar un producto del anaquel”, ya que “todos los candidatos son productos masivos” Por lo tanto, concluyen, “los mismos recursos de la mercadotecnia comercial se aplican a la política” De ahí que destacará solamente quien más sepa identificar la tendencia del público y, claro, quien mayores recursos invierta
En términos de clase social, Eulalio Ferrer ya ve perfilarse al barbado Fernández de Cevallos, candidato del Partido Acción Nacional, como al “criollo” predilecto de la clase media y alta
Colosio —del PRI— es el “joven mestizo” comprometido con la clase alta, pero que utiliza una oratoria condescendiente con las demás clases
El “mitológico” Cuauhtémoc Cárdenas, del Partido de la Revolución Democrática, representará quizá a la corriente indigenista y a “las clases más sufridas del país”
“Consciente o inconscientemente, estos lineamientos ya empiezan a trabajarse en la masa de opinión”, explica
Pragmático, Alazraki asegura que el voto del electorado joven será el decisivo, que en México la barba no tiene mucho atractivo, que se puede sacar provecho de la cara “aburrida” de Cuauhtémoc Cárdenas y que, para su gusto, fue un error haberle cortado “los chinos” a Colosio
“No importa, en publicidad, la debilidad puede convertirse en fuerza”, dice
Eulalio Ferrer afirma:
“Tenemos tres candidatos bien diferentes en su presentación física, cada uno con una característica: La seriedad y falta de calidez en Cárdenas, y su endoso mitológico o mítico; las barbas mesiánicas de Fernández de Cevallos, barbas proféticas que se ajustan muy bien a la personalidad y al estilo de su oratoria; el perfil provinciano de Colosio, quien al cortarse el pelo ya entró en la cosmética política, da una suma de simpatías que encajan en los gustos de la modernidad”
Entrevistado en su residencia de Jardines del Pedregal, Eulalio Ferrer agrega:
“Actualmente la presentación antecede al contenido Y así como los productos se identifican por su aspecto, los candidatos también Colosio, pongamos por caso, no funcionaría con unas barbas a la Fernández de Cevallos Y un Fernández de Cevallos tampoco funcionaría con un pelo ensortijado a la Colosio”
ANALISIS DE FERRER
Y analiza los discursos y las maneras de actuar de cada candidato:
“Cuauhtémoc Cárdenas es un orador frío De brazos inertes y poco matiz en la oratoria Sin embargo, encarna una representación mística, al extremo de que muchas veces cuenta más la sombra mitológica que su persona Su imagen influirá más de la clase media hacia abajo”
—¿También influye el hecho de que sea hijo del general Lázaro Cárdenas?
—Bastante en las clases más sufridas del país Mucho menos en las clases medias altas
De Fernández de Cevallos, dice:
“Es un orador natural, un orador con calidez humana; además de sus barbas proféticas, tiene una tendencia a la frase axiomática, bíblica Al hablar no sólo mueve las manos, sino que usa el índice, apunta Tiene una gran capacidad oral Improvisa muy bien, quizá mejor que sus otros alternantes, lo cual le dará ventaja en los debates públicos En cambio, no tiene penetración en las clases populares Su oratoria y planteamientos tienen sintonía de la clase media hacia arriba”
Sobre Colosio:
“Es hombre de manos abiertas y brazos alzados Un orador cálido, con una figura que ha cuidado muy bien para proyectar simpatía Sus ingredientes son los de un candidato carismático
“Representa una figura juvenil, fresca, con ese aire de provinciano que en cierto modo le ayudará Sus posibilidades se multiplicarán si logra establecer sintonía con el 70% de la población mexicana, que es menor de treinta años Será un factor decisivo”
Y se pregunta:
“¿Su campaña irá dirigida a contentar a los dinosaurios o a conquistar el voto de las nuevas generaciones que rechazan al sistema? No conseguirá lo último si emplea el lenguaje del poder, que es un poco el lenguaje del candidato del partido oficial
“Se dice que es un orador joven dentro del cuerpo de un dinosaurio Lo cierto es que sus cualidades serán del agrado de la mayoría de los jóvenes, no de la clase media hacia arriba, ya que ésta vota por intereses, no por simpatías Rechazarán su discurso, no lo que representa, que es la continuidad histórica de un régimen que favorece sus intereses En esa medida estarán conformes con él Por eso Colosio tiene un gran espectro de penetración”
—¿Más amplio que los otros candidatos?
—Sólo desde el punto de vista de la imagen, no del contenido Si se hiciera una prueba con Cuauhtémoc, Diego y Colosio, sin que fueran candidatos, sólo personajes representativos, evidentemente habría muchas más gentes que se identificarían con Colosio, por la pura imagen y no debemos olvidar que la imagen es determinante
Ferrer hace una pausa y se pregunta:
“¿Acaso estos tres candidatos representan algo más en la historia de México?”
Y se aventura: “¿Estará Fernández de Cevallos en la línea del criollo? ¿Colosio en la línea del mestizo? ¿Cárdenas en la del indigenismo?”
Remata:
“Estos lineamientos, consciente o inconscientemente, se van a trabajar en la masa de opinión”
Eulalio Ferrer habla en la regia biblioteca de su residencia, repleta de libros empastados, estatuillas y cuadros del Quijote (su pasión), dibujos de José Luis Cuevas Un enorme candil de cristal cortado cuelga en lo alto
Ha escrito 25 libros sobre publicidad y propaganda, entre ellos: Comunicación y opinión pública; De la lucha de clases a la lucha de frases; El lenguaje de la publicidad en México; En torno a la investigación motivacional; La Mona Lisa: una fascinante historia y Por el ancho mundo de la propaganda política
Como publicista, Eulalio Ferrer fundó y dirigió durante muchos años la agencia Publicidad Ferrer, cuyas riendas actualmente soltó a sus hijos para dedicarse de tiempo completo a su labor teórica Publicidad Ferrer ha manejado algunas de las principales firmas comerciales de México: Casa Pedro Domecq, IBM, Suburbia, Gigante, Tequila Sauza, Inverlat y Sabritas
Hijo de impresor, Ferrer es originario de Santander, España, donde nació hace 72 años Aún conserva su acento español, con el que prosigue:
“En lo ideológico no veo muchas diferencias entre los tres candidatos Es como cuando se están vendiendo productos iguales Aquí el que destacará será el que sepa identificar la tendencia del público Los productos, como las gentes, no triunfan contra esta tendencia Nadie consume sino aquello que quiere consumir, ni vota sino por aquello que quiere votar, aunque no se sepan a veces las razones Hay que descubrirlas, las descubre la campaña electoral
“Los mismos recursos que se aplican a la mercadotecnia comercial se aplican a la política Unos buscan consumidores y otros electores En fin, un consumidor es también un elector; elige”
Y dice arrepentido:
“Todavía en los años ochenta yo sostenía que un hombre político no se podía vender como una mercancía Pero los medios de comunicación y las técnicas publicitarias han modificado los esquemas El abandono de los principios ideológicos ha hecho a la gente más pragmática y más egoísta Yo creo que ese es el gran cambio de nuestro tiempo, propiciado por la sociedad de consumo”
ANALISIS DE ALAZRAKI
Carlos Alazraki, presidente de Alazraki y Asociados Publicidad, a sus 46 años es considerado el “genio” de la publicidad mexicana, a la que ha colocado en un destacado lugar en el medio internacional
En su amplio despacho de la colonia Anzures —esculturas modernistas de acero, iluminadas por un ventanal que da a la terraza y a la calle Copérnico—, Alazraki advierte con desparpajo:
“Que quede claro que yo no conozco a ninguno de estos tres señores Los he visto en prensa y televisión De modo que puedo hablar con toda libertad como consumidor, por lo que me comunican”
—¿Y qué le comunica Colosio?
—Da la imagen de francote, abiertote y sencillote; todo “ote” Muy a la norteña ¿no? Además me cae en gracia que tenga el pelo chino, lo cual es muy costeño Lástima que ya se lo haya cortado
—¿Usted se lo hubiera dejado así?
—Pues sí En las tiras cómicas de Carlitos sale un personaje que se llama Frida; Frida tiene el pelo ensortijado y siempre hace una apología del pelo chino, porque resulta muy simpático
—¿Y usted le quitaría el bigote a Colosio?
—No, no El bigote es muy de México Es muy bien visto aquí Colosio ostenta el clásico bigote mexicano Representa al México optimista
—¿Y qué me dice de Fernández de Cevallos?
—Me aterroriza su barba Los que usan barba es porque algo esconden Y creo que en Latinoamérica los barbones no tienen mucho atractivo, mucho sex appeal Inconscientemente la gente puede relacionarlo con Fidel Castro Aunque las barbas de Castro tienen una razón de ser: anduvo en la guerrilla, no estuvo cómodamente instalado en el Sheraton como para rasurarse a diario Las barbas de Castro tienen un simbolismo que no tienen las de Fernández de Cevallos
—¿Y Cuauhtémoc Cárdenas?
—¡Uf! Qué aburrido Tiene una cara aburridona: siempre se ve triste y enojado No le brillan los ojos Es impenetrable y hosco La gente lo ve y se pregunta ¿cómo me le acerco? Además viste muy mal Por ejemplo, en la entrevista que tuvo con Jacobo Zabludovsky, al televidente no se le grabó tanto lo que dijo, sino la imagen de sus mal entonados calcetines
Sin embargo, Alazraki asegura que, como a todo “producto masivo”, a los candidatos se les “puede sacar fuerza de su debilidad” Y cuenta:
“Cuando los dueños de la Chevrolet fueron con los publicistas para que les anunciaran su producto, los publicistas respingaron y dijeron: `cómo que Chevrolet, que nombre tan feo’ Lo mismo pasó con los cigarrillos Marlboro, y con la Xerox y la IBM Nombres muy difíciles de pronunciar Sin embargo han tenido un exitazo debido a que se les dio un buen significado Esa es la clave”
—¿Y qué significado le daría usted a las barbas de Diego?
—No sé Habría que volverlas positivas Quizá patriarcales Decir conceptualmente: ¡Este es el padre de la patria! ¡La experiencia! ¡La serenidad para tomar decisiones! ¡La chingada! Y ya después la gente dirá: ¡Ah caray! Es cierto Este Diego me gusta porque no toma decisiones a lo loco Lo que sí no puedes decir es que Diego fuma mota y baila rock and roll todos los días, porque no encaja con el propósito del producto
“Y como a Cuauhtémoc nadie le va a quitar la cara de enojado, pues entonces decir que lo encorajina muchísimo la situación tan lamentable del país, que quiere cambiarla Y cosas así Sé muy bien lo que haría con la imagen de Colosio, pero prefiero no divulgarlo, en el medio publicitario las ideas valen mucho”
Inquieto, juguetón, Alazraki es el integrante más joven del Salón de la Fama de la Publicidad Fue también presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Tan sólo en este año ha obtenido varios reconocimientos internacionales: la medalla de oro en el Festival Internacional de Nueva York, los dos primeros lugares en el Festival Iberoamericano de la Publicidad, el Gran Premio en Radio y el Sol de Iberoamérica, algunos de los cuales nunca antes habían sido obtenidos por México
Después de haber ocupado puestos directivos en Televisa, Canal 13 y Telesistema Mexicano, Alazraki fundó su agencia publicitaria, que actualmente maneja la publicidad de Banca Promex, la Sección Amarilla, productos Fud y Telcell
Alazraki asegura que ganará el candidato que sepa llegar a los votantes jóvenes, que son la mayoría: “Por eso pregunto qué tiene que ver la barba de Diego con la juventud; nada”
Revela que la imagen del presidente Carlos Salinas de Gortari y de su gobierno, ha sido cultivada por todo un equipo de creativos y de agencias, coordinadas por su asesor publicitario, Isaac Chertorivsky, presidente ejecutivo de Bacardí y Compañía
Entre éstos publicistas destacan Pedro Torres, quien intervino en la campaña política de Salinas; Oscar Leal y Asociados, en la campaña de Solidaridad; Noble y Asociados, con “Tomate la foto” Y también Proesa Publicidad e Ignacio Montenegro
Considera que con Salinas las agencias publicitarias comenzaron a participar en mayor medida en el terreno de la política
—Un voto es lo mismo que sacar un producto del anaquel Es lo que no acaban de entender en este país Alegan que los políticos no son productos de consumo Pero por supuesto que lo son Finalmente por quién votamos, caray, pues por quien nos caiga bien
—¿Y el ideario político?
—Por favor A poco cree que en México los alrededor de 40 millones de votantes realmente conocen los postulados de los candidatos Solamente muy pocos Y esto ocurre en todas partes del mundo Por qué le ganó Kennedy a Nixon, pues porque lo vieron guapo y simpático A mí que no me frieguen con la ideología
—Pero en Brasil, el presidente Fernando Collor de Mello también era guapo y simpático y sin embargo resultó un corrupto
—¡No importa! El producto se vendió Funcionó Lo único que hacemos nosotros es hacer que la gente lo compre Las consecuencias ya no son asunto nuestro
Alazraki pide dos tazas de café y luego retoma el hilo:
“En Perú, el candidato presidencial Mario Vargas Llosa perdió a pesar de su personalidad atractiva ¿Y sabe por qué? Por sus publicistas tan bestias: Tenían un buen producto diciendo idioteces ininteligibles El producto Vargas Llosa estuvo mal enfocado Obviamente que debió haber ganado
“El caso contrario es el de Raúl Alfonsín, en Argentina, quien ganó gracias a su publicista David Ratto, uno de los grandes creativos argentinos Ratto, entre otros aciertos, identificó el nombre del país con el del candidato: Colocó las siglas RA dentro de la bandera argentina Gracias a la publicidad han llegado al poder políticos tan feos y tan horribles como el venezolano Carlos Andrés Pérez”
Agrega que, como a modelo en pasarela, los publicistas deben corregir los defectos en el caminar y en el braceo de los candidatos, como cruzar permanente los brazos o mover la mano izquierda si se es diestro
“Durante sus giras, a los políticos no solamente los saludan o les ofrecen regalos y flores, sino que los hacen vestir la indumentaria típica, la cual algunas veces estropea la imagen, los hace ver ridículos Sin embargo, no pueden negarse Aquí los encargados de la difusión deben tener mucho cuidado”
Aconseja Alazraki que los debates televisivos debe ensayarlos cada candidato por su cuenta, como si fuera una pelea de box: “Finalmente son un show televisivo Y están obligados a ver en video a sus contrincantes para saber cuáles son sus defectos, ensayar con sus sparrings, como lo hicieron Al Gore y Ross Perot previamente a su debate”
Eulalio Ferrer y Alazraki coinciden en la importancia que tendrá la vida privada de los candidatos Dice Ferrer:
“Ese es otro aspecto que cuidan mucho las campañas políticas en nuestro país En gran parte por la influencia moral de la Iglesia católica sobre el electorado, los candidatos se ven orillados a dar una imagen de unidad familiar El esquema preferido sigue siendo el del señor que educa bien a sus hijos, que es casado por la Iglesia y que, al menos teóricamente, tiene solamente una mujer Sabemos que la práctica contraria es la común, y sobre todo en el oficio político
“Este lineamiento moral se sigue hasta en Estados Unidos, donde el divorcio hace hermanastros a la mayor parte de las personas Sin embargo, es un escándalo cuando se divorcia un político de prestigio”
Lo secunda Alazraki:
“Inconscientemente, el electorado mexicano espera productos limpios, intachables, buenos hijos de Dios Es como cuando uno va a comprar manzanas Escoge lo mejor”
En ese sentido, Luis Donaldo Colosio tiene una fuerte desventaja, ya que su unión con Diana Laura Riojas —con quien tiene dos hijos— es su segundo matrimonio Según el panista Fernando Canales Clariond, es el tercero, lo cual, según su punto de vista, refleja una “inestabilidad emocional”
Tanto Cárdenas como Fernández de Cevallos sólo se han casado una vez El primero con Celeste Batel, con quien se casó por las dos leyes, y tiene tres hijos Cevallos, casado con Claudia Gutiérrez, es padre de cuatro, y sólo se casó por la Iglesia, ya que no cree en el contrato civil
Ferrer y Alazraki concuerdan también en que los recursos económicos y el aparato de difusión serán finalmente decisivos:
“Estas elecciones no se van a ganar sólo con la opinión y la voluntad, sino con recursos A Colosio lo apoya una estructura electoral todavía no igualada por nadie Sin embargo, su partido —a diferencia de los otros— debe luchar no sólo por ganar una elección, sino también la credibilidad”, dice Ferrer
Y advierte:
“La publicidad oscila siempre entre lo que es la verdad y lo que es la verosimilitud Es un poco el arte de hacer creíbles las cosas”
—¿El arte del engaño?
—Sí En cierto modo
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