Utilizar iconos criminales como gancho publicitario no es algo nuevo, pero la más reciente de estas estrategias escandalizó a la ciudad italiana de Milán, desde donde fue lanzada la tienda El Chapo Milano, que vende en línea ropa y accesorios con la imagen del sinaloense. Voces críticas se han alzado contra el uso comercial de la imagen de un mafioso, pero el creador de la empresa alega que sólo quiso usar un nombre “atractivo”.
Roma.- El primero en dar la información fue el diario católico Avvenire, a comienzos de diciembre pasado. El rotativo italiano denunció una nueva marca que, mediante una página web, “ha puesto en venta ropa y accesorios inspirados en el fundador de la mafia de Sinaloa”, Joaquín El Chapo Guzmán Loera, en Milán, rica ciudad del norte de Italia.
Según esta página, una marca que lleva el nombre de El Chapo es sinónimo de alguien con “carácter determinado, (que) toma decisiones de líder y (tiene) mucho estilo”, lamentaba el diario, al añadir que parecía como si se hubieran olvidado de los terribles crímenes del capo mexicano, y de “la matanza de proporciones bélicas” que el narcotráfico ha desencadenado en México en los últimos años.
Luego otros también manifestaron su enojo e indignación, como Thomas Aureliani, investigador especializado en crimen organizado de la Universidad Statale de Milán:
“La narcocultura ha llegado a la ciudad de la moda (Milán)”, criticó Aureliani, al recordar que usar a criminales como reclamo publicitario no es algo nuevo en nuestros días, pero sí un fenómeno preocupante dado que forma parte de consolidadas estrategias comunicativas que apuntan a aumentar la aceptación social de estos criminales, en particular cuando las sociedades son más vulnerables. Es decir: como ahora, con una pandemia y una crisis económica en curso.
El lenguaje y las imágenes promocionales usados por la marca –cuyo nombre en la web es El Chapo Milano– no dejan muchas dudas sobre la intención de los creadores de explotar al máximo la figura del narcotraficante. Además de emplear una serie de adjetivos para alabar al personaje, se muestran fotografías de jóvenes modelos que promueven la marca posando en algunos de los lugares más emblemáticos de Milán.
Y en algunas de sus prendas, por ejemplo algunos cuellos, el nombre de El Chapo aparece con tonos que contrastan con el color de fondo, para que destaque. “Todos los accesorios de El Chapo son creados, producidos y confeccionados en Italia, Milán, trabajamos en una fábrica secreta XXX”, se lee en un rincón de la página, en la que también se vende una línea inspirada en la Santa Muerte.
El expediente comercial de la empresa –que pudo ver esta corresponsal tras una investigación con Lucia Capuzzi, reportera de Avvenire– reveló que la dirección y el número de identificación fiscal usados para las transacciones de la página remiten a un ciudadano italiano residente en Emilia Romaña (región italiana), Mattia Lumini, que es titular de otras dos empresas. En dicho documento también se indica que la empresa fue abierta el 4 de agosto de 2020, en plena pandemia. También se explica que la inscripción de esta compañía fue hecha ante la Cámara de Comercio de Romaña.
Con todo, hay aspectos poco claros, entre ellos, el hecho de que la marca, que en su página web vende esencialmente prendas de vestir, aparece registrada como empresa de “servicios de asesoría para campañas publicitarias”, como su actividad principal. Por último, en el documento legal en ningún momento se menciona a Guzmán Loera.
Al exponerle estos detalles y los interrogantes que planteaban, Lumini (que inicialmente no respondió a las solicitudes de contacto) dio su versión de los hechos. Según dijo, su intención fue la de crear una marca “a la moda que nace de algo aparentemente negativo pero que también podría tener otros valores”.
“El Chapo en el comienzo tenía que ser sólo el nombre de un calentador de cuello, luego entendimos que (este nombre) atraía”, agregó con tono ingenuo, al decir que “no cree” que tendrá problemas legales con la familia del narcotraficante, que ya posee una marca propia.
Lumini, además, reconoció que existiría otro socio pero se negó a dar su nombre “para mantener algo de misterio”. “Siempre quisimos tener una marca nuestra”, añadió, al matizar que también pensó que la idea podía ser “un proyecto solidario, para ayudar a algunas personas que han perdido trabajo”.
El “supermercado” europeo
Antonio Nicaso, investigador especializado en la Ndrangheta (la mafia calabresa), que durante años ha estudiado la relación entre esta poderosa organización criminal y los cárteles mexicanos, explica que el problema es que los cárteles mexicanos se encuentran en plena evolución.
“Con su entrada en el mercado de las drogas sintéticas, ahora también gracias a la pandemia, los cárteles mexicanos podrían finalmente lograr establecerse más sistemáticamente en Europa. Han pasado de tener un mercado a tener un supermercado”, observa Nicaso, al poner énfasis en un riesgo sobre el que la Europol ha advertido desde 2013.
“Hay informaciones confidenciales, que quizá no se harán públicas, que hablan de señales que dicen que los narcos mexicanos están considerando ampliar su presencia en Europa, especialmente en Italia”, afirma este experto.
Por ello, según este investigador, en la mejor de las hipótesis la creación de una marca que usa como reclamo comercial a uno de los máximos líderes del narcotráfico en México es peligroso, pues contribuye a alimentar un mensaje distorsionado sobre quién es Guzmán Loera, lo que contribuye a un lavado de imagen de estas organizaciones criminales, que durante años no lograron estrechar una sólida alianza con las mafias europeas a raíz de la violencia ejercida por los mexicanos. Algo que las mafias en Europa siempre han visto como dañino para sus negocios.
“Incluso si esta marca no está directamente vinculada a la familia del Chapo o a otros criminales, les favorece para retroalimentar la difusión de un mito criminal y ampliar su aceptación social, en un momento muy delicado como el que estamos viviendo a causa de la pandemia del covid-19”, afirma Nicaso.
Por ello “hay que estar muy pendientes de casos como éste, por todos los reflejos que puedan tener”, observa. “No hay que olvidar que en el pasado El Chapo quiso tener una relación sólida con la Ndrangheta y se enojó mucho cuando esta mafia empezó a negociar con el Cártel del Golfo”, insiste.
Con todo, Proceso también envío una solicitud de información a Shopify, la empresa de comercio electrónico con sede en Canadá que aparece como creadora de los contenidos virtuales de El Chapo Milano. En dicha petición se preguntó si esta página cumple con sus políticas, ya que se venden productos ligados a un conocido narcotraficante, hoy encarcelado en Estados Unidos. Sin embargo, Shopify no respondió a esta solicitud.
Además, durante la investigación realizada, también se descubrió que en Italia hay al menos otras tres empresas con el nombre del Chapo, dos con sede en Nápoles (sur) y una con sede en la localidad de Como (norte). Dos de estas empresas figuran como activas, y una indica como actividad principal el comercio de café.
Aún así, el uso de marcas vinculadas al nombre del Chapo en Europa ha sido hasta ahora un fenómeno marginal, a diferencia del más común de la mafia, sobre el cual también se ha pronunciado el Tribunal General de la Unión Europea. En 2018, de hecho, este organismo emitió una sentencia por la que impidió a la marca española La mafia se sienta en la mesa, especializada en comida italiana, de inscribirse a nivel comunitario.
Permitir esta inscripción “resultaría contraria al orden público o a las buenas costumbres”, consideró entonces el tribunal. No ofenden “solamente al público al que están dirigidos los productos y servicios designados por el signo, sino también a otras personas que, sin ser el objetivo de dichos productos y servicios, se ven confrontadas con él de manera incidental en su vida diaria”, continuó el tribunal.
Y más aun. “El Tribunal considera que tales actividades criminales vulneran los propios valores en que está fundada la Unión, en particular los valores de respeto de la dignidad humana y de libertad”, añadió el tribunal.
El problema es que “el elemento denominativo ‘mafia’ remite a una organización criminal (…) y suscita sentimientos profundamente negativos, tenía el efecto de ‘manipular’ la imagen positiva de la gastronomía italiana y de banalizar el sentido negativo de dicho elemento”, explicaba por su parte Italia, la denunciante. Con ello, finalmente se negó la inscripción de la marca en la Oficina de Propiedad Intelectual de la UE. Algo a lo que esta misma organización no se opuso.
Pero en verdad el uso de la mafia como reclamo promocional para restaurantes y comercios se ha seguido practicando en varios países europeos. Famoso es el caso de los Mafia Restaurant, de Kiev, la capital de Ucrania.
Y no en todos los casos los propietarios han resultado completamente ajenos al mundo de la criminalidad. Eso es lo que descubrieron en París cuando en 2019 Lucia Riina, hija de uno de los mayores capos mafiosos de Cosa Nostra, Totò Riina, abrió allí un restaurante.








