El gobierno de Enrique Peña Nieto empezó en medio de una avalancha publicitaria nunca antes vista, ni siquiera con sus antecesores panistas que tanto le apostaron a la imagen mediática. En sus primeros dos años desembolsó en ese rubro casi 20 mil millones de pesos. Documentos obtenidos por Proceso en respuesta a dos solicitudes de información, una dirigida a la Presidencia y otra a Gobernación, revelan que ese monto se gastó de manera ineficiente, ya que ni se levantó la imagen del presidente ni se cumplió con la normatividad federal.
En un intento por revertir el deterioro de su imagen, en picada desde septiembre de 2014, el gobierno de Enrique Peña Nieto lanzó un spot costoso, que sólo se transmitió unas horas y terminó volviéndose contra el mandatario, cuyo equipo de estrategas no calculó el efecto de ridiculizar a la población, que lo critica al lanzarle el mensaje “ya chole con tus quejas”.
Ese spot costó 1 millón 886 mil pesos y fue ordenado por la Coordinación de Estrategia y Mensaje Gubernamental, que depende de la Oficina de la Presidencia de la República. De acuerdo con el contrato y otros documentos obtenidos en respuesta a solicitudes de acceso a la información de este semanario, dicha coordinación no cumplió con estudios y disposiciones enunciadas en los Lineamientos Generales para las Campañas de Comunicación Social emitidos por la Secretaría de Gobernación (los correspondientes a 2015 fueron publicados en el Diario Oficial de la Federación el último día de diciembre de 2014).
El spot contra la crítica costó 1 millón 886 mil pesos. La Presidencia de la República ha pagado 158 millones por trabajos similares a Estudios Churubusco Azteca.
En su página, Estudios Churubusco presume que, por su personalidad jurídica de entidad de la administración pública paraestatal, puede ser contratada por las instituciones del sector público sin necesidad de licitación para realizar “desde el concepto creativo” hasta la producción y postproducción de spots o campañas de comunicación. Dicha contratación se realiza a través de convenios de colaboración.
El convenio de colaboración número CC-006-15, obtenido a través de la solicitud de información dirigida a la Presidencia (folio 0210000149715), fue suscrito el 3 de marzo de 2015 para la producción y postproducción de campañas o cápsulas de difusión para radio, televisión y cine.
Signado por la Oficina de la Presidencia de la República, el documento establece que esos trabajos se harán con cargo a la Partida 36101, que corresponde a difusión de mensajes sobre programas y actividades gubernamentales, por un monto mínimo de 9 millones 600 mil pesos y un máximo de 24 millones.
La Presidencia se gastó el monto máximo en sólo cinco meses, pues para el 7 de agosto la oficina del vocero presidencial, Eduardo Sánchez Hernández, solicitó un incremento al convenio con Estudios Churubusco por 11 millones 283 mil pesos. Sólo por ese convenio, en 2015 la Presidencia pagó 35 millones 283 mil pesos.
Sin embargo, la cantidad registrada en el convenio difiere de la que reporta la Presidencia en la herramienta ComSoc de la Secretaría de la Función Pública, donde se registran los gastos de comunicación social. Por todo 2015, en ComSoc la oficina de Peña Nieto reporta un gasto de sólo 25 millones 655 mil pesos.
Descoordinación
La Presidencia de la República omitió cumplir los mencionados lineamientos sobre campañas de publicidad y comunicación social, entre otros el de registrar toda publicidad en la Dirección General de Normatividad de Comunicación, de la Secretaría de Gobernación.
Esas maniobras no sólo complicaron el acceso a la información, sino que permitieron observar la discrecionalidad con que se realizan las contrataciones en la materia.
A mediados de octubre, además de la solicitud a la Presidencia, este semanario presentó una similar a Gobernación. Se requirió la autorización que, como prevé la ley, esa dependencia otorgó a la Presidencia, así como de los estudios pre-test y post-test.
De acuerdo con el glosario de los lineamientos, los estudios pre-test son aquellos que una empresa especializada realiza antes de que una campaña de publicidad sea difundida, a fin de conocer el impacto, la comprensión y el grado de aceptación que puede tener en el público.
En tanto, los post-test pretenden medir el grado de cumplimiento de los objetivos y metas de comunicación cuando el spot fue transmitido. Se trata pues, de estudios de pertinencia y efectividad para medir la eficiencia en el gasto público.
La dependencia que encabeza Miguel Ángel Osorio Chong declaró la información inexistente, pese a que el asunto había sido ampliamente difundido por la viralización de la etiqueta “#yacholecon”, sobre la que hubo amplia cobertura periodística. Por ello, y porque los lineamientos le confieren obligación de autorizar la publicidad, este semanario interpuso un recurso de revisión ante el Instituto Nacional de Transparencia, Acceso a la Información y Protección de Datos Personales (Inai, expediente RDA 6396/15).
En la sustanciación del recurso, a cargo del comisionado Rosendoévengui Monterrey Chépov, se concluyó que, conforme a la normatividad de la publicidad gubernamental, Gobernación debe dar su autorización y sin ésta las campañas no pueden difundirse. El registro en Gobernación también se requiere en la Ley de Presupuesto y Responsabilidad Hacendaria.
Ante la declaratoria de inexistencia, el Inai identificó que la búsqueda de información tuvo un criterio restrictivo, pues si bien se solicitó conforme la campaña se titulaba en Youtube (“Mover a México. Tres años”) y no necesariamente estaba registrada así, Gobernación debía dar acceso a los registros que tuviera, así como a los estudios pre-test y post-test, que de acuerdo con diferentes normas se consideraban prioritarios.
La resolución del Inai fue notificada el pasado 23 de febrero. En ella se ordenó a la dependencia que realizara una nueva búsqueda de información y entregara del registro, la autorización y los estudios de impacto.
El formato relativo al registro ante Gobernación ya se había obtenido de la otra solicitud hecha a la Presidencia. El documento consigna que el spot de la polémica tenía por objetivo institucional “informar a la ciudadanía sobre programas y/o acciones del gobierno de la República, con la finalidad de que los conozcan y pueda utilizarlos en su propio beneficio”.
También “informar a la población sobre los programas y actividades gubernamentales”, con la meta de “que 75% de la ciudadanía conozca los programas y/o actividades del gobierno de la República”.
La campaña tendría cobertura nacional y se transmitiría del 28 de septiembre al 25 de octubre, dirigida a población urbana y rural, a mujeres y hombres de todas las edades. Es decir, pretendía llegar a toda la población.
En realidad el spot no cumplía ni los objetivos ni el estudio, pues se refería a las llamadas reformas estructurales, que no son programas ni actividades específicas. Para su elaboración no se realizaron estudios pre-test ni post-test.
Gobernación emitió su nueva respuesta el pasado martes 8. Precisó que no había ningún registro de campaña o spot titulado “Mover a México. Tres años”, pero sí una estrategia registrada en enero y otro documento que permite observar que no había sustento para los objetivos de esa campaña, porque a petición de la Presidencia se omiten los estudios pre-test y post-test en toda publicidad presidencial.
Los spots no fueron ordenados por la Coordinación de Comunicación Social y Vocería Presidencial, cuyo titular es Eduardo Sánchez Hernández –quien antes fue subsecretario de Normatividad de Medios, donde se registran las campañas–, sino por la Coordinación de Estrategia y Mensaje Gubernamental, a cargo de Andrés Massieu Fernández.
El 30 de enero de 2015, a través del oficio CEMG/003/128/2015, firmado por Massieu Fernández, se informó a Gobernación de las generalidades de estas campañas. En el último párrafo dice:
“…Se solicita la cancelación de estudios para medir la pertinencia y efectividad de las campañas de comunicación social de la Presidencia de la República, toda vez que la Oficina de la Presidencia de la República tiene en su estructura la Coordinación de Opinión Pública, área encargada de realizar los estudios correspondientes”.
Fue la misma Coordinación de Estrategia y Mensaje Gubernamental la que ordenó y emitió el fallido “ya chole con tus quejas”. Al responder a la solicitud de información, la Presidencia no entregó ningún estudio de la coordinación de Opinión Pública.
Efecto político
Colocado en la tarde del 12 de octubre de 2015 en el canal de la Presidencia de la República en Youtube, como parte de lo que parecía ser una campaña titulada “Mover a México. Tres años”, un spot ejemplifica la fallida estrategia de imagen que no logra revertir el deterioro del nivel de aprobación presidencial, además de la intolerancia de la actual administración.
En el mensaje, dos carpinteros discuten en un modesto taller, paradójicamente por el contenido de un spot de radio. De la pared en obra negra cuelga una vieja radiocasetera que ambos escuchan mientras trabajan. Entonces se escucha un spot con el eslogan: “Las reformas estructurales ya están dando resultados”.
Uno de los carpinteros dice: “¡Ay!, ya chole con eso de las reformas”. Su compañero responde, molesto, que ahora se paga menos “de luz”, ya no se cobra larga distancia telefónica, que ahora ellos son trabajadores formales y cuentan con seguridad social gracias a las reformas. “Así es que ya chole con tus quejas”, replica.
Ante la reacción adversa en las redes sociales, no habían pasado ni 24 horas cuando la Presidencia retiró el spot de su canal de videos. Después se justificó de manera extraoficial que la medida se tomó “por sensibilidad” ante la inconformidad, según publicaron La Jornada, El Universal y El Sol de México el 15 de octubre, sin identificar la fuente.
La mañana del 13 de octubre, la etiqueta “#yacholecon” se convirtió en tendencia nacional. Se trató de una oleada de severas críticas al gobierno peñanietista, a un año de que las marchas multitudinarias por la desaparición de los 43 normalistas de Ayotzinapa y el reportaje La casa blanca de Enrique Peña Nieto, del equipo de investigación de Aristegui Noticias, le abollaron la imagen y redujeron los índices de aprobación al gobierno de Peña Nieto.
Ni rastro quedaba de las loas al Mexican moment que la prensa internacional creyó vislumbrar en los primeros años del sexenio.
No obstante, desde el 4 de diciembre de 2012, al iniciar su administración, Peña Nieto pidió a los reporteros de la fuente que dieran “buenas noticias”. Para el 18 de noviembre de 2014, en relación con la revelación periodística sobre la “casa blanca de las Lomas”, expresó:
“No sé si esté vinculado a esto (las protestas por los normalistas), que pareciera un afán orquestado por desestabilizar y por oponerse al proyecto de nación.”
El 4 de diciembre siguiente incurriría en una de las declaraciones más criticadas de su gestión. En una visita a Guerrero clamó:
“Quiero convocarles para que, con su capacidad, con su compromiso con su estado, con su comunidad, con sus propias familias, hagamos realmente un esfuerzo colectivo para que vayamos hacia adelante y podamos realmente superar este momento de dolor”. En las redes sociales ese llamado se viralizó con la etiqueta “ya supérenlo”.
En contraparte, para apuntalar su imagen, el gobierno de Peña Nieto gastó en los primeros tres años alrededor de 19 mil millones de pesos en publicidad, de acuerdo con los registros en el sistema ComSoc.
Con base en éste, las organizaciones ciudadanas Fundar y Artículo 19 realizaron el año pasado un estudio comparativo. El resultado es que ningún presidente gastó tanto dinero en publicidad en sus primeros dos años de gobierno.
El monto mencionado equivale a más del doble del presupuesto de la Secretaría de Energía, que en los primeros tres años del sexenio sumó alrededor de 9 mil 190 millones de pesos.
Con todo, los niveles de aprobación de la gestión presidencial que muestran diferentes estudios siguen a la baja. El pasado 14 de marzo, el periódico El Universal publicó los resultados de la encuesta de Buendía y Laredo, en la que Peña Nieto alcanza sólo 32% de aprobación.
Tras la evasiva actuación federal en los casos Ayotzinapa, Tlatlaya y Ostula; con los escándalos por las casas adquiridas y financiadas al círculo presidencial por contratistas, y la fuga de Joaquín Guzmán Loera, las mediciones de agosto de 2015 –al llegar a su tercer informe de gobierno– le daban al presidente una aprobación en torno de 37%, la más baja calificación de un mandatario en 15 años.
Entre agosto y septiembre, en ese contexto del deterioro de la aprobación, se mandó hacer el spot de “ya chole”, cancelado el 13 de octubre. Ese día Peña Nieto realizaba una gira de trabajo por Aguascalientes, donde expresó: el gobierno “no recurre a la ocurrencia ni a la estridencia, actuamos con responsabilidad y claridad en los objetivos”. l
