La mayor parte de los medios de información en México y especialmente los audiovisuales subsisten de la publicidad y ésta depende mucho del estado de la economía del país. La pantalla chica de señal gratuita es la que más inversión publicitaria obtiene: 59.6%, viene luego el periódico con 11.5% y la radio con 10.2%. Las ventas de la industria aumentaron de 1996 a 1997 notablemente, de mil 532 millones a 2 mil 376 millones y de esa fecha al 2000, se duplicó al alcanzar los 4 mil 425 millones de acuerdo con datos estimados por la revista ADCebra de julio.
Desde 1988, los ingresos por venta de tiempos suele aumentar notablemente en los años electorales. En 1994 el segundo anunciante de las televisoras fue, después de la Crysler y la Nissan, el PRI que, en ese año, gastó alrededor de 100 millones de dólares en anuncios. En este año, la suma se disparó, pues además de la adquisición directa de los partidos políticos, el IFE realizó como parte de las prerrogativas, una erogación por 100 millones de pesos en la compra de 10 mil spots de radio y 400 de televisión para los seis partidos en contienda. La institución electoral calcula, además, que los propios partidos gastaron más de mil millones de pesos entre todos sólo en spots de sus candidatos presidenciales.
Tanto el IFE como la Academia Mexicana de Derechos Humanos realizaron un monitoreo para tratar de establecer el gasto en publicidad en los medios de cada partido, sin embargo los resultados -que aún no dan a conocer- no pueden ser exactos ya que es imposible saber qué tipo de acuerdos se lograron con los medios en materia, por ejemplo, de bonificación: pagar 10 y recibir el doble. El periódico Reforma también realizó un seguimiento de dichos gastos. Según éste se logra una aproximación a lo que un partido pudo erogar en una semana y en un mes. Como muestra están las cifras publicadas acerca de los días 1 al 7 de mayo: Alianza por México difundió 125 spots y gastó 15 millones 325 mil 220 pesos; Alianza por el Cambio puso al aire 259 anuncios y erogó 112 mil 349; el PRI emitió 185 promocionales y pagó por ello, 10 millones 359 mil 509. Del 9 al 11 de junio las cifras fueron las siguientes: Cárdenas 45 spots y 14 millones 279 mil 675 pesos; Vicente Fox 135 spots y 15 millones 739 mil 833, y Francisco Labastida, 184 spots y 13 millones 877 mil 938.
Los datos hablan de un monto que parece exagerado. Gastar 15 millones de pesos en sólo tres días es un exceso. A ese ritmo digamos nada más en los últimos dos meses de campaña: mayo y junio, tendríamos un monto de: 300 millones de pesos, para uno solo de los tres partidos más importantes. Hay que recordar que tanto Fox como el PRI iniciaron la campaña mucho antes de la fecha oficial del 19 de enero de 2000. Y en ésta también utilizaron profusamente a los medios electrónicos, sobre todo la televisión, que es el más caro de ellos. Como se trata de una materia tan difícil de auditar, lo más seguro es que nunca sepamos en realidad cuánto nos costó la campaña mediática que acaba de pasar. Con lo que sabemos parece un exceso; demasiado dinero fue a parar a las arcas de los empresarios de radio y televisión. Se trata, así, de un subsidio disfrazado que proviene del erario y que pagamos todos.
En una nación con tantas carencias, es claro que la democracia no puede salir tan cara. Es necesario que el IFE, los partidos, los legisladores y el propio gobierno revisen todo el proceso, desde su duración que desgasta a los partidos y satura a la ciudadanía, hasta el presupuesto que es viable destinar a las elecciones. La radio y la televisión debieran colaborar con la democracia en lugar de lucrar con ella. Para esto es imperioso que se legisle para que los tiempos de propaganda en momentos electorales sean gratuitos y equitativos para todos los competidores. De otro modo ganará más imagen y quizás, a la larga, más votos quien tenga mejores publicistas y más dinero para insertar anuncios en la radio y la televisión. Así mismo, serán las grandes empresas y no los ciudadanos los beneficiados con las contiendas democráticas. Y el riesgo mayor es que las elecciones se conviertan, como ya lo son en Estados Unidos, en un espectáculo televisivo del cual los ciudadanos se sientan excluidos, y den por resultado altísimos márgenes de abstencionismo, mientras los consorcios se hacen cada día más ricos y poderosos.
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